服务营销学-服务市场细分与定位.pdf

服务营销学 服务市场细分与定位 目录 服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位服务市场定位 1服务市场分析 任何任何一个服务企业个服务企业，无论其规模如何无论其规模如何,它所能满足的也只是市它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。  市场分析主要从以下几方面进行研究： 11.分析需求分析需求；； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。 目录 服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位服务市场定位 2 服务市场细分  市场细分就是服务营销者通过市场分析市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。” 一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。 2 服务市场细分 2.1服务市场细分的程序 2 服务市场细分 BB房地产公司打算建造房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下其市场细分过程如下 ：： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客公寓以低收入家庭为顾客。。从市场需求的角度分析从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有的乡间能再有一套住房套住房。。用做周末度假的去处用做周末度假的去处。。所以所以，，公司应把普通的小公寓公司应把普通的小公寓，，看成看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨 避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰， 有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放 2 服务市场细分 车辆车辆．不受外来干扰不受外来干扰、满意的公寓管理等等满意的公寓管理等等 ；；较大的家庭住户要求遮雨避风较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车停放车 辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也 就初步显现出来了就初步显现出来了 ：： (4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的要求的．．在这里就必须移去在这里就必须移去。。 (5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。