第五章银行产品定.pptVIP

一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 1．长期合同 营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激,以使双方进入长期关系之中。 这样合同根本可以转变服务公司同其顾客之间的关系。它们能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的、可持续的交易。每个交易都提供了有关顾客需求方面的信息，由此公司可获得认识与效率方面的利益。 同样，对於顾客也随着关系发展深入而从中受益。来自於长期合同的可观稳定收入使服务公司可以集中更多资源来拉开同竞争对手的差距。 2．多购优惠。 这个策略目的在於促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上相关服务。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。服务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利益。 首先，多购能降低成本。大多数服务公司的成本结构是：提供一种附加服务比单独提供第二种服务要少。 其次，吸引顾客从一个服务公司购买相关的多种服务。他们可以节省时间和金钱。 最后，多购优惠能够有效增加一个服务公司同它的服务对象之间联系点的数目。这种联系越多,那么公司获取顾客信息途径越广,以及了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。这类数据信息如能充分有效利用将会有助於公司同顾客发展长期的关系。 九、战略定价 用在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。 十、成本定价 在成本基础上加适当利润的一种定价方法。上述定价政策一般以市场为导向，此定价政策是以成本为导向。既不考虑竞争形式，也不考虑在不同细分市场客户愿意支付的费用水平。 成本定价不一定能刺激销售，因此银行往往采取低成本定价政策，根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益，减少每笔业务的实际成本。 第三节 银行价格调整策略 一、价格调整原因 银行定价策略中除了对新产品制定价格之外，还包括另外一项重要内容，即对已经存在的金融产品的价格进行调整。 以下原因银行必须对已经制定的价格进行合理调整： 1、银行发现其客户数量或市场份额有所下降； 2、产品的价格与竞争对手相比显得过高； 3、产品的成本降低； 4、客户要求银行提供低价服务以满足其需求； 5、客户认为银行产品的价格比其实际价格要高； 6、产品定价过低而出现供不应求状况； 7、银行提高了产品的质量或功能，增加了新的服务，而使其价值上升； 8、产品成本升高； 9、不同金融产品之间的价格不合理或被市场拒绝； 10、银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感到迷惑； 11、市场竞争者调整了价格策略； 12、市场价格发生较大变动。 二、价格调整的内容 价格调整包括： ①降低价格与②提高价格 ①降低价格：产品价格的削低。 上面列举的原因1-5项中，银行可采用降低价格以增强产品的竞争力。 产品价格的削低，客户可能认为： （1）产品有缺陷，在市场上销售不畅； （2）产品的质量下降； （3）银行的经营成本减少； （4）价格可能会进一步下跌。 ②提高价格：产品价格或服务收费的调高来弥补成本或增加收益。 上面列举的原因6-8项中，银行可采用提高价格。 提高价格不是一个简单的事情，它会影响到市场上其他主体的利益，引发不同的反应，从而改变银行购买或经营战略，以抵消银行调整价格对其造成的不利影响。 提高价格，客户可能认为： （1）产品很畅销； （2）产品的质量提高或附加服务多； （3）银行的经营成本上升； （4）银行可能想赚取更多的利润。 三、价格调整应注意的问题 价格调整是复杂的，所以银行在改变金融商品的价格时必须考虑以下问题： （1）调价产品的数量，即对一系列产品的价格进行调整，还是针对一种产品进行削价或提价。 （2）价格调整的方式，是明调还是暗调，明调是标价的改变，暗调是采用其他方式实价格发生改变。 （3）价格调整的幅度，即要调整多少比率。 （4）价格调整的时间，包括何时向客户宣布及何时正式开始执行新的价格。 （5）其他相应的营销措施，如：包装或广告收费、产品质量改善、提供配套服务等。 四、银行产品价格调整策略 随着市场环境和竞争者的价格发生了变动，商业银行必须作出相应的价格变动和调整策略，以适应市场竞争的需要，提高银行的市场竞争力。 （一）主动变价 1、概念 指其他商业银行尚未变动价格时，本银行出于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。 2、特点 优点：风险较大；适用于综合竞争实力较强的商业银行。 缺点：综合竞争实力较弱的商业银行不适用，尽量避免； 原因：主动降价会损害银行的利益，容易引起竞争者的报复。 3、采用主动变价策略应注意的问题 （1）做好变价准备； 变价前必须确定自己变价是否有充分的理由，理由是否为客户所理解或接受，并认真分析变价可能对本银行所带来的影响。 （2）把握变价时机和幅度； 商业银行在复杂的市