中国工商银行-商业银行市场营销与客户关系管理.pdf

商业银行市场营销与客户关系管理 商业银行市场营销与客户关系管理 杭州金融研修学院 吴娟萍 2011.6 主要内容 主要内容 一、现代营销的道与术 二、银行客户关系管理 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同 他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的 他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的 需要和欲望的一种社会活动和管理过程 。 需要和欲望的一种社会活动和管理过程 。 ——菲利浦科特勒 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一种过程。 和组织目标的交换的一种过程。  ——美国市场营销协会（American Marketing Association ） 一、现代营销的道与术 一、现代营销的道与术 （一）现代营销是在营销什么？ 现代营销的术是做销售 现代营销的道是做需求 现代营销的术是营销产品 现代营销的道是营销品牌 2、营销的几个核心概念 2、营销的几个核心概念 （1 ）目标市场和市场细分 市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行 交易的卖方和买方的集合。 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客 户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需 求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便 商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同 客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。 2、营销的几个核心概念 2、营销的几个核心概念 （2 ）需要、欲望和需求 需要指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望指 对具体满足物的愿望，需求指对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的愿望。 （3 ）营销者和预期客户 (4)主要营销理论介绍 (4)主要营销理论介绍  密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡1960年提出4P理论，4P即 产品、价格、促销、渠道四要素。  1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P理 论相对应的4C理论。  4C的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心进行 企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求的满 足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从 促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通， 从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性。 4Ps和4Cs对照表 4Ps和4Cs对照表 4Ps 4Cs 产品（product ） 顾客问题解决(customer solution) 价格(price) 顾客的成本(cost to the customer) 渠道(place) 便利(convenience) 促销(promotion) 传播(communication) 2、营销的几个核心概念 2、营销的几个核心概念 （5 ）建立客户满意、价值和关系 客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效 果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。 P E P = E