第十九章 客户管理.pdf

第十九章 客户管理 1 第一节 客户分类 一、客户定 义及分类 1.客户的定义 英语 customer 可以翻译成客户、客人、买主等等。这里所说的客户是指“接 受产品的企业或个人”。 2.客户细分 按客户来源分，可以分为： (1)内部客户 在通常情况下，当企业的人数超过一定数量时，企业内部就要形成相应的 部门或机构；而其在运行中，又会形成若干个环节和过程。所以，在一个企业 中，员工与员工之间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了客户关系。 (2)外部客户 企业除了内部人员之外所面对的企业或个人，均为外部客户。在一般情况 下,客户满意就是指外部客户满意，客户满意的质量战略,其立足点也是针对外 部客户的。 按产品流转状态，可以分为: (1)中间客户 中间客户是指处于产品流转链中间的客户。产品往往要经过相当多的流转 环节才能到达最终使用者手中。 (2)最终客户 2 最终客户是指产品的最终使用者。作为产品使用者的最终客户，对产品质 量最有发言权，其判定、取舍和选择最具权威性。一旦他们不满意，不论内部 客户或中间客户的满意度如何高，也是没有意义的。在一般情况下，所谓客户 满意，实质上就是最终客户满意。 最终客户有两种情况。一种是购买者与使用者不是同一个企业或个人，如 玩具，其使用者可能是孩子，而购买者可能是母亲，双方都是最终客户。如果 购买者不满意，今后就可能不再购买； 如果使用者不满意，就会将不满意转 达给购买者，从而影响购买者的下次购买决策。另一种就是使用者包括两个或 两个以上的企业或个人，典型的如汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使 用者；在设计或生产汽车时，既要考虑驾驶员这一直接客户，又要考虑乘客这 一间接客户,如果不考虑乘客的满意与否，也会导致直接客户的拒绝购买行为。 按客户表现形式则可分为: (1)现实客户 现实客户是指已经成为客户的企业或个人。一类是正在成为客户的企业或 个人 ，如正在购买本企业提供的某种产品的人；另一类是已经接受过本企业 提供某种产品的企业或个人。 (2)潜在客户 潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的企业或个人，是企业争取的对 象，是质量战略关注的重点。 潜在客户层面。对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区 的企业或个人则成为潜在客户; 对某个阶层（例如以收入划分的阶层，以城乡 划分的阶层等）来说，该阶层的企业或个人则成为潜在客户; 对某个企业或个 人来说，可能是本企业的潜在客户。 一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却 难以使其成为现实客户 ，阶层性的潜在客户可能居于二者之间。但是企业不 能只考虑自己的难易问题。况且，在当今经济全球化的时代，某个地区、某个 层面的客户对本企业来说是潜在的，而对本企业的竞争对手来说可能早已是现 实客户了。因此，要求企业去开拓。 二、寻找客户 3 1.调动内部资源 (1)公司广告 很多公司订货增加是因为做了大量电视和广播广告，或是在报纸杂志上做 了大量宣传，要么就是特定区域内寄送了大量优惠卡。人们对这些措施的反应 值得注意——他们为什么会有这样的反应呢？一般来说，有这些反应的人被称 为活跃的潜在客户，所以要在销售过程中尽量发挥公司广告所带来的好处。 公司推出广告之后，往往会有许多买主打电话来询问，或是以信函订购等。 这时候，就可以把这类客户当作准客户，因为这类客户对商品已有兴趣，所以 这样找来的准客户，其购买率也都很高。 (2)展销会 每年有成千上万次展销会举行，公司要记下每个展销柜台的参加者姓名、 地址和其他有关信息。然后把这些信息交给销售人员，以便进行跟踪联系。公 司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样也会对 这些潜在客户感兴趣。 (3)电话和邮寄导购