双十一-CMR行销研究学术研讨会-中国文化大学.PDFVIP

消費者網購滿意度因素的探討——以 ‘雙十一’為例 Investigating the Drivers of Customer Satisfaction for Double 11 Online Shopping 魏久峰(Chiou-Fong , Wei) 中山大學南方學院 商學院 副教授 羅瀾 （LAN LUO ） 中山大學南方學院 商學院 本科生 摘要 淘寶 ‘雙十一’的總交易每年呈倍的增長，但增長率卻有快速下降得趨勢。為探究服 務失誤、服務補救、知覺公平、期望不一致等變數對網購滿意度的影響，本研究以便利抽 樣共收集 299 份有效問卷。研究發現，服務失誤、服務補救、知覺公平、期望不一致等變 數都正向顯著影響滿意度。本研究根據結果對雙十一’服務方提出行銷建議。 關鍵字：服務失誤；服務補救；知覺公平；期望不一致；顧客滿意度 壹、緒論 2009 年 11月 11 日，淘寶舉辦了以促銷為目的的網購活動—— ‘雙十一’網購狂歡節， 目的是借著光棍節的名義進行促銷活動，這種新穎的‘電商+節日消費’的促銷模式引起了 消費者的關注和興趣。如今淘寶‘雙十一’活動已經舉辦了 8 年，這 8 年大家對其行銷額 都有目共睹，每年都在刷新前一年的記錄。但是近年來身邊越來越多的人不願意再參加淘 寶‘雙十一’的活動，在網上資料也顯示淘寶天貓的用戶滿意度較各大平臺較低、差評率 較高。陶建平（2007 ）認為在傳統的電商促銷活動中，促銷的方式過於老套，缺乏新鮮感， 更重要的是缺乏對顧客的親情關懷。如果在節日促銷活動中過多的使用價格杠杆，沒有關 注到顧客的其他訴求，那麼最終會引起消費者的不滿和疲勞，導致消費者的興趣以及購買 欲望會逐漸降低。淘寶‘雙十一’的商家要注重在服務失誤發生之後，及時對消費者進行 服務補救，提高消費者滿意度和減少流失成本，才能做到商家和消費者共贏。本研究目的 主要探討時間管理工具使用意願關鍵影響因素之間的關聯性，經與專家訪談後，從相關文 獻萃取服务失误、服務補救、期望不一致、知覺公平這 4 個變量作為影響滿意度的決定因 素，從中印證期間的關係，並希望根據本研究發現對雙十一’網購商家提出服務行銷建議。 贰、文獻探討 一、服务失误 服務失誤（service failure ）服務失誤的發生來自於產品本身、實際購買道消費者真正 使用這一系列的服務過程，而服務失誤的嚴重程度會因為不同的主觀客觀而有所不同 Westbrook (1981) 。 國內的學者鄭紹成（1997）認為服務失誤是指當消費者內心認為企業 所提供的服務或產品不能符合其標準，由消費者認定不滿意企業服務行為。Johnston Hewa (1997)研究發現如果發生服務失誤會對提供服務方產生下列成本：顧客流失成為、失 去潛在顧客的成本、負面口碑、被顧客怨恨等，這些一系列地流失成本對提供方來說是最 致命地打擊。根據上述相關文獻的探討，分析服務失誤的重要性及不同的失誤形態，以分 析‘雙十一’節日促銷的特點，本研究認為服務失誤的形態主要有配送失誤、網站設計師 無、產品品質失誤、安全性失誤、客服支援失誤。 二、服务补救 服務補救（service recovery ）指企業在消費者認為發生服務失誤後，採取的任何補救措 施，都不論挽救程度是否明顯[鄭紹成（1997）]。Hart, Heskett, and Sassar(1990)認為服務補 救能讓企業減輕服務流失對消費者造成的損害。Firnstahl （1989）認為從企業經營的角度來 看，企業對服務補救花費的成本，不僅僅可以改善本身服務系統，還可以讓更多的顧客提 升滿意度，造成一種良性迴圈。學者賴其勳（1997）認為，消費者對服務補救滿後可能傳 播正面口碑，甚至再次惠顧，而反之會傳達負面口碑。Miller Craighead and Karwan (2000) 提出服務分為兩類：一是心理層面、二是實質層面。本研究結合上述理論，