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服装市场营销学 国内外市场现状、市场营销内容 市场分析与市场定位 市场战略：产品、价格、分销、促销 时装买手 第一讲 国内外市场现状、市场营销内容 行业形成的几个阶段  数量发展阶段 （行业的状态是供不应求，需扩大生产能力，增加生产规模，提高生 产率）  品种发展阶段 （行业的状态是品种单调，产品多品种的开发与设计）  特色发展阶段 （即品牌发展阶段，从产品经营向特色经营与品牌经营转变） 中国服装市场现状分析  数量发展阶段（1980-1985）  品种发展阶段（1985-1990）  数量再发展阶段（1990-1996）  特色发展阶段（1996至今） 数量发展阶段（1980-1985）  80年代初，限制老百姓消费，布票  82年纺织品过剩，84年取消布票  品种单调：老三色，老三服 品种发展阶段（1985-1990）  84年高校设立服装设计专业  90年基本解决品种问题 数量再发展阶段（1990-1996）  87年，中国参与国际经济大循环  外贸企业发展： 1. 无开发风险 2. 无支付风险 3. 无销售网络拓展风险 4. 数量大  95年，中国服装出口世界第一，447亿美金/年 特色发展阶段（1996至今）  90年代末的品牌热  外贸利润下降，内贸品牌发展 杉杉，雅戈尔等  97年名师与名企合作  2000年设计师与企业想法冲突 中国服装业的现状  2003年中国服装总产量超过350亿件。 （广东省: 27%, 浙江省：22%，江苏省：16%）  2003年出口服装总产量超过177.44亿件，增长21.08% 。  2003年服装出口总值达520亿美金。  2003年服装出口平均单价仅为2.93美金。 中国服装业的现状 1. 世界第一的地位VS生产能力过剩 2. 最大的生产能力VS 品牌与设计平庸 3. 巨大的营销投入VS低水平营销 市场营销学 基本概念：需求、市场、市场营销 需求： 专指有能力购买，并且愿意购买某个产品或服务 的欲望。 市场： 专指对企业的产品具有需求，并且有能力通过购 买来满足这种需求的全部潜在顾客的集成。 市场营销：专指在对产品或服务市场的分析和了解的基础上 组织企业各种资源，有计划地通过制定和实施产 品、价格、销售渠道与促销等方面策略而实现销 售并达到企业长期发展目标的企业活动过程。 服装市场的特征 1. 产品内容特征 2. 营销导向特征 1. 产品内容特征  消费类产品  女性为主要消费群体  对流行的敏感度高  加工技术含量低  设计含量高  非理性购买过程  品牌忠诚度和配套性 2. 营销导向特征 a. 以风格设计为导向的市场营销特征 b. 以市场需求为导向的市场营销特征 c. 风格设计与需求分析混合导向的市场营销 以风格设计为导向的市场营销特征 源于法国，强调创造性，以设计为中心，营销只是一个销 售功能。  案例： Christian Dior-LVMH 主要业务：高级时装，高级成衣（男、女、童） 兼营：服饰品，香水，化妆品，室内用品等 历任设计师：Dior, St Lauront, Boren, Feere, Galinao 营业额：约13.2亿Euro (2002) 约9.18亿Euro (9.2004) 其他品牌：CHANEL,YSL,PRADA… 以市场需求为导向的市场营销特征 源于美国，强调合理性的服饰营销理念。以市场需求分析 为营销中心，产品设计，开发变成一个开发功能，它必须 满足奠基于详细的市场分析所提出的产品开