市场营销管理教案.pdf

市场营销管理 第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念市场营销观念——从观念的角度对市场营销的从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识认识 三三 个个 案案 例例 • “名人”掌上电脑降价行动 •• 日本家电企业进入中国市场日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事 第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销 第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销 • 什么是经营观念 •• 作为观念企业经营观念的演变作为观念企业经营观念的演变：： 生产观念 产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念 生产观念生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品买得到的产品，，因此企业应致力于提高生产的因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节企业生产经营的核心在生产环节，，而非消费需而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优优、、功能最多的产品功能最多的产品，，因此因此，，企业应致力于提企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问对质量的两个疑问：： 1。谁眼中的质量 22。。质量是不是越高越好质量是不是越高越好 • 产品自恋症—— 营销近视症 推销观念推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品购买本企业太多的产品，，因此因此，，企业应下大力企业应下大力 展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源营销观念的思想资源：： 两个导向： 消费者导向消费者导向 竞争者导向 四大支柱四大支柱：： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 客客 户户 的的 层层 次次 客户背叛率降客户背叛率降低低 （（客户保持率提客户保持率提高高）对于企业的影）对于企业的影响响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 业 利润增长（% ） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经纪 50 信 用 卡 125 客户管理的目标客户管理的目标 • 提高效率提高效率：：通过采用信息技术通过采用信息技术，，可以提高业务处理流可以提高业务处理流 程的自动化程