《市场营销学》第二章.pdf

第第二章企业战略章企业战略规划划和营销管营销管理过过程 第一节企业战略规划的重要性 战略战略((strategy)strategy)一词词，，源自希腊文源自希腊文，，原意是原意是 “将将 军的艺术”。 战略战略：企业为实现自己的总任务和目标所制定企业为实现自己的总任务和目标所制定 的全局性规划。 Marketing 第第一节节企业战略规划的重要性  战略规划重要性： (一)战略规划为企业各项活动指明了方向 ((二二))战略规划是企业取得成功的重要因素战略规划是企业取得成功的重要因素 Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程 (一)战略规划为企业各项活动指明了方向  战略规划是将各项活动计划结合起来形成综 合平衡的整体规划合平衡的整体规划。。  战略规划不是对环境的短期变化所作的反应， 它所要解决的是预先确定经营方向它所要解决的是预先确定经营方向；  战略规划不是企业单项经营活动计划战略规划不是企业单项经营活动计划，，甚至甚至 也不是这项活动的长期计划。 Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程 (二)战略规划是企业取得成功的重要因素 美国麦肯锡咨询公司（McKinsey Consulting CorporationCorporation ））认为认为，，一个优秀的公司须具备七个优秀的公司须具备七 个要素： 在这七个要素中在这七个要素中，战略处于核心位置战略处于核心位置。 Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程  7—S理论：  战略战略((SStrategy))  结构(structure)  系统(System)  作风(Style)  人员(Staff)  技能技能((SkillSkill ))  共同的价值观念(Shared Vision ) Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程  案例：本世纪30年代以前，美国通用汽车公 司还只是福特汽车公司的“跟随者”，企图 以低成本优势获得顾客以低成本优势获得顾客，，因此它因此它一直采用单直采用单 品种或少品种大批量的轿车生产模式。 在福特公司的强大优势面前在福特公司的强大优势面前，通用公司的路通用公司的路 越走越窄，终于在30年代后期陷入了濒临破 产的境地产的境地。 Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程  案例：这时，原本地位卑微的斯隆(Alfred PP ．SlSloan，JJr ．))被任命为通用公司总裁被任命为通用公司总裁。 他通过调查发现，顾客对轿车的渴求并不如 福特所说，是一种必需品，而是选择品；  即不同的顾客对轿车具有不同的需要即不同的顾客对轿车具有不同的需要，，年轻年轻 人希望轿车漂亮、开得飞快，中年人希望轿 车能显示地位和业绩车能显示地位和业绩，，老年人则希望轿车便老年人则希望轿车便 于驾驶、坐着舒适等。 Marketing 第二章企业战略规划和营销管理过程  案例：于是斯隆果断地放弃原来的经营模 式，而采取了多品种小批量的方式，开 发出了适合不同消费者需要的各种型号发出了适合不同消费者需要的各种型号 和颜色的新型轿车。 虽然成本和价格都比福特要高出一些， 但因为更适应顾客的需要但因为更适应顾客的需要，很快便风靡很快便风靡 全美。通用公司由此发家，超过福特。 Marketing 第二节企业战略规划的内容和步骤 企业战略规划的主要内容和步骤：  （1）在整体层次上规定企业的基本任务，  （（22））根据基本任务的要求确定企业的目标根据基本任务的要求确定企业的目标；  （3）安排企业的业务组合(或产品组合)，并 确定企业的资源在各业务单位(或产品)之间 的分配比例的分配比例；； Marketing 第二节企业战略规划的内容和步骤 企业战略规划的主要内容和步骤：  （4）在业务单位、产品和市场层次上制 定营销计划及其他各项职能计划定营销计划及其他各项职能计划((如财务如财务 计划计划、生产计划产