市场营销学 第二章 市场与市场营销（烟台南山学院）.pdf

市场营销学 烟台南山学院 商学院 第二章 市场与市场行为  第一节 市场营销环境  第二节 市场竞争者  第三节 个人消费者购买行为  第四节 集团消费者购买行为  本章小结 本章学习目标  明确市场营销环境的含义，掌握市场营销 环境的构成。  了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。  认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销 环境。  学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。  掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集 团购买行为的特点 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念 二、 一、市场营销环境的概念  市场营销环境是指企业外 部与内部影响市场营销活动 的相关因素的总和。  营销环境是企业生存的空 间，是营销活动的基础和条 件。  市场营销环境系统（构成） 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业营销中介顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 二、 微观营销环境  1、微观营销环境的含义  2、微观营销环境的因素分析 1、微观营销环境的含义  微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 2、微观营销环境的因素分析 顾客 顾客 （市场） 国内市场 国际市场 营利组织市场 非营利组织市场 生产者市场 中间商市场 消费者市场 政府采购市场 公众 公众指对企业实现营销目标的能 力有实际或潜在利害关系和影响力的团 体或个人。 公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 公众的类型 （1）融资公众:影响企业获得资金能力的团体.银行、保 险公司、证券交易所 （2）媒介公众：报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介。 （双刃剑—宣传与监督的作用） （3）政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构 企业要紧跟大政方针走。亲民政策、、、 （4）社团公众：可能影响营销活动的各类消费者组织、 环保组织、其它群众团体等。（消协会） （5）社区公众：企业所在地附