宏观营销内容及发展-070708.pptVIP

Moyer (1972) 最早构建了宏观营销研究框架 该框架包括四个部分： 企业营销道德 政府立法 营销系统功能（效率与效果） 宏观营销机构 具体内容见下页图 在Moyer (1972) 的研究框架基础之上，Hunt and Burnett (1982)利用实证研究方法对宏观营销的研究内容进行了界定，分别从整合角度、采用的研究视角、影响结果三个方面确定了宏观营销的研究内容 从整合角度看， 有关社会的整体营销系统的研究； 有关中间营销系统，包括渠道、零售和批发系统、工厂等的研究（属于宏观与微观营销的混合）。 从采用的研究视角看， 如果营销的分析单位是从社会视角进行调查的，则此调查属于宏观营销。 从影响结果看， 有关整体营销系统对社会的影响结果的研究； 有关中间营销系统对整体营销系统的影响结果的研究； 有关个体－组织营销系统对中间营销系统的影响结果的研究（属于宏观与微观营销系统的混合）。 Fisk and Nason (1982)则在Hunt and Burnett (1982)的基础上更细致地界定了宏观营销的研究内容： 所有针对微观营销活动的外部性研究 除公司或其他微观实体内部各部分间相互作用的系统研究外，营销系统分析和比较营销系统研究均被认为属于宏观营销研究范畴 所有关于社会文化和社会发展影响市场系统和微观营销行为方面的研究 所有关于营销的公共政策发展及股东约束方面的研究，但是所有社会约束的执行均是微观的 至于社会营销、非盈利组织营销、政府营销、国际商务和消费者行为研究等均不属于宏观营销研究内容。 具体研究内容 Competition and market; Marketing and development; Marketing ethics and distributive justice; Global policy and environment; Quality of life; Marketing history 3. 存在的问题 研究内容虽涉及四大方面，但关于企业营销对社会的作用仅涉及企业营销道德，未研究对社会可能产生哪些影响及结果； 关于社会对企业营销的作用仅涉及法律（政府立法），未涉及政府的政策及保护消费者利益团体与社会舆论监督； 对供需内容未涉及。 4.　新构建的研究框架与内容 4. 新构建的研究框架 1. 研究内容不断扩展 关于企业营销对社会的影响，从研究绿色营销、营销道德，扩展到对可持续营销、营销与社会发展以及营销与生活质量的研究。 关于社会对企业营销的影响，从研究立法机构的设置与职能，扩展到对全球政策与环境、公共利益集团及社会舆论等的研究。 2. 参与研究的学者不断增多 参与研究的学者不断增加，不仅是美国学者增多，欧洲学者也日前增多 有影响的欧洲学者包括：Arnat (1981); Falkenberg (1996); Rilbanrne (1997) 3. 研究方法多样化 从定性研究→定性与定量相结合 从规范研究→规范研究与实证研究相结合 5. 国内研究现状 总体上尚处于起步阶段； 甘碧群：专著《宏观市场营销研究》（1994） 　　　　　　　 《企业营销道德》（1997） 彭：译著，Reed Moyer的专著； 学者们研究了宏观营销的局部内容，诸如企业营销道德、绿色营销等。 有几所学校的硕、博士生开设了宏观营销的课程。 7. 该领域有价值的研究方向 政府立法及政策对企业营销的影响研究； 供需匹配（生产者与消费者的七大矛盾研究）； 企业营销对社会发展及生活质量的影响研究： 宏观营销效率与效果研究； 宏观营销机构的设置与功能研究； 比较研究（不同国家与地区的比较） 谢 　谢 过去 企业营销 对社会的 影响及其 结果 21世纪 营销与社会 发展、营销 与生活质量 的研究 4. 研究重心改变 * * 　 宏观营销内容及其发展 甘碧群 教授 博导 武汉大学经济与管理学院 Email:bqgan@whu.edu.cn 宏观营销研究的缘起与发展 宏观营销研究内容 宏观营销研究趋势 主要内容 一、宏观营销研究的缘起与发展 1. 宏观营销研究的兴起 宏观营销概念最早出现于20世纪60年代，宏观营销理论则形成于20世纪70年代后半叶 宏观营销的兴起源于企业营销违法、违德行为对社会产生的极大的消极作用 消费者权益运动兴起 宏观营销作为企业促进社会福利增长的作用应运而生 美国明尼苏达州大学的Robert Holloway和意大利锡拉库扎大学的George Fisk拉开了宏观营销研究的序幕 首届宏观营销研理论讨会于1976年8月在美国科罗拉多州的玻尔得城举行，该会议首次确定了“宏观营销” 这一术语，并对宏观营销的边界问题进行了探讨 1981年，