选择和管理营销渠道【外文翻译】.doc

本科毕业论文外文翻译 外文文献译文 标题：选择和管理营销渠道III 标题：选择和管理营销渠道 III 资料来源：《营销管理》 作者：菲利普?科特勒 一、 营销渠道是什么 大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。营 销中介机构组成了营销渠道。 为什么要利用营销中间机构？ 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市 场。分销商的经济效果是要比生产商自己更加强。 渠道的功能和流程。营销渠道执行的工作是把商品从牛产者那里转移到消 费者手里，它弥补了产品服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间，地点和 持有权等缺口。营销渠道的成员执行的一系列重要功能：信息、促销、谈判、 订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。 一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为它服务：销售渠道，交货 渠道和服务渠道，这些都不可能有一个公司组成。因此问题并不在于上述功能 是否需要执行一一它们必须执行一一而在于由谁来执行。 营销渠道的改变很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能 的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过程中所不可缺少的。 渠道级数。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。渠道一般是指 产品的前向运动，但也有后向渠道的。 服务领域的渠道。营销渠道概念并不只限于实体产品的分配，提供服务和 意见的牛产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。 二、 渠道设计决策 一个新公司通常在一个有限的市场上作为一个当地的或地区的经营者开始 销售，由于资金有限，它通常要利用现有的中间商，问题是如何说服一个或几 个可利用的中间商来经销这种产品线。简单说来，制造商的渠道系统是在适应 当地市场机会个条件的过程中逐步形成的。 分析顾客需要的服务产出水平。设计营销渠道的第一步，是了解其所选择 的目标市场中消费者购买什么商品，在那里购买，为何购买，何时和如何购买。 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平一即人们在购买一个产品是想 要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出：批量大小、等待 时间、空间便利、产品品种和服务支持。营销渠道的设计者必须了解目标顾客 的服务产出需要提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高加扣 着商店的成功表明了在商品能降低价格吋，消费者和将愿意接受较低的服务。 建立渠道目标和限制因素。渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争 情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整 个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者和对不同服务产出水平来细分市 场。值得注意的是，渠道目标因产品特性不同而不同。渠道设计应反映不同类 型的屮间机构在执行各种任务时的优势和劣势。另外，渠道设计还受到竞争者 使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境，在经济不景气吋，生产者总是 要求以最经济的方法将其产品推入社会，这就意味着利用较短的渠道，取消一 些非根本性的服务。重要的一点是，要注意法律规定和限制。 识别主要的渠道选择方案。在公司已经确定了他的目标市场和所向往的定 位后，下一步他就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案有3方面的要素确 定：(1)商业屮间机构的类型。(2)屮间机构的数目。(3)每个渠道成员的条 件及其相互的责任。 对主要的渠道方案进行评估。假设生产者已经识别了几种渠道方案，就要 确定哪一个最能满足公司的长期目标。每一渠道都需要从经济性，可控制性和 适应性3个标准进行评估。 (1)经济标准。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，我们 将从3个步骤完成这一标准。A确定是用公司的推销队伍销售量大，还是使用 代理行销售量大？ B估计每一个渠道不同销售量的成本。C比较销售量与成本。 一般来说代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的区域釆用。(2) 控制标准。评价必须进一步拓展到要考虑两种渠道的控制问题，使用销售道理 上意味着会产生过更多的有关控制的问题。销售代理商是一个独立的公司，它 关心的是本公司利润的最大化。(3)适应性标准。为了发展渠道，渠道成员互 相Z间都允诺在某种程度下，对一个特定的时期内持续维持义务。 三、渠道管理决策 公司在确定了渠道方案Z后，必须对每个屮间商进行选择，激励和评价， 此外随着时间的变化渠道安排必须调整。 选择渠道成员。生产者在为其所选中的渠道吸引合格的中间商方面的能力 是不同的，有的容易有的难。 激励渠道成员。生产者必须不断地激励屮间商，促使其做好工作。生丰产 者不仅是通过中间商出售，而且还要向中间商出售。要激励渠道成员出色地执 行任务，制造商必须尽力了解各个屮间商的不同需要和欲望。在处理与其经销 商的关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。屮间机构把目标放在以合作, 合伙或分销计划为基础的关系上。大多