重构信任与信息透明消费导向下的家禽产业“新常态”.docVIP

重构信任与信息透明：消费导向下的家禽产业“新常态” 产业新常态已有许多阐述，本文参考英文素材撰写而成，看老外是如何理解认识 家禽产业新常态的。 对于家禽行业來说，消费者导向(consumer-led)是一种新常态(newnormal)。这 种新常态是什么含义呢?它是指消费者消费态度和消费价值观的转变，从传统消 费取向转向追求自然、无抗、散养、非转基因、有机禽产品等。 消费新价值观驱动消费新趋向 消费者的购买(消费)习惯一般受产品的整合新价值驱动，在传统消费习惯基础 上，如今的消费者似乎更加关注来源于禽产品的一些抽象的价值观念，诸如消费 者更加关注家禽生产商如何对待从事家禽生产的工人、承担的社会责任如何、对 待产品供应端和消费端的态度等，也就是说企业承担的社会责任和对员工价值的 认可，相当程度上影响着消费者的消费倾向。 今天，对美国消费者而言，冇一半的美国消费者认为，他们关注这些方而要比单 纯关注家禽产品本身的口味、价格和便利性要多。在新的产业现实F,传统的消 费取向或者消费观逐步减少甚至消失，蕴含在禽产品内的新的价值构成成为消费 者重点关注的方面，因此，家禽生产者必须承认并跟上这个变化事实，也就是必 须认识、适应和引领这个新常态。 消费者价值取向发生转变，影响全球家禽业 美国禽蛋出I I委员会(USAPEEC)兼国际家禽委员会(IPC)总裁JimSumner认为，家 禽行业的这种新常态是一种新挑战，具有全球性。这种新常态表现最为明显的是 关于抗生素的使用限制，如今的美国消费者更加倾向于认同新规则约束下关于抗 牛素使用的标准以及制定抗牛素的抗性标准。 美国的消费者委员会已向食品法典委员会捉交了书而说明和建议，呼吁禽产品生 产者更加关注这个问题。比如关于抗生素的使用限制问题，如杲家盒行业生产商 在新常态背景下没冇出台并实施更加严格的抗生索使用和限制标准，家禽行业尤 其是禽产品产业很容易成为消费者诟病的对象。 此外，消费者更加关注散养禽蛋(cage-freeeggs)和慢速肉鸡 (slow-growingbroilers)产品，这个传变已经来临。所以，家禽生产商应该积极 适应这种转变，理解消费者需求变化，整合各自价值观，在新的理念上生产消费 者更易接受的产品。 处理市场误解的现实策略 为了验证消费者的消费观的确发牛了变化，美国的食品市场研究机构和食胡制造 商I■办会联合徳勒咨询(DeloitteConsulting)公司去年开展了一项调查，该调查对 5000位消费者和40家公司(涵盖食甜零售、生产、原料供应及种植养殖从业者) 进行了调查。 德勒咨询公司根据此调查给食詁行业提出了建议。其屮一个是建立口的驱动 (purpose-driven)的竞争优势，然后食品企业才能取得i|j场成功。以下是实现市 场竞争优势必须要考虑的一些问题。 1、 在消费端引导的背景下，当前的家禽业如何适应新常态，对产业结构和商业 经营进彳亍重新架构(re-framed) ? 2、 在重建信任的背景下，消费者如何真正进入双向对话，以体现消费者优先 (consumerpriorities)的理念? 诚然，上述目标并不是必然能确保家禽产业符合新的竞争需求，但可以促进产业 及时采取一些做法，调整策略，适应新常态，找准门己的市场位置。在新型商业 环境下，实施价值导向的市场策略是非常重要的，因为它可以真正实现与消费者 的联系，从而促进消费者在新常态下更多进入生产链条，并且与金业一起实现比 较好的沟通。 徳勒咨询公司建议，随着消费者价值观的快速转变，食品生产者和零售商应该尽 快决定他们各口的位置归屈，以期与消费者做到对等沟通。当消费者重新认识他 们所处的新常态环境后，会有更高的目标和价值追求，因而这也会促使市场跟着 变化，传统的市场含义和认识也发生变化，因而这当然会产生许多新的挑战和机 遇。 从图1可以非常明显地看出，消费者传统的亲产品购买习惯逐步减少，而新的整 合进新的消费价值观念的购买趋向占比逐渐增多，图1显示新常态背景下險产品 消费者新的消费观占比达到51%,超过传统消费习惯占比。 Evolving versus traditional consumer drivers Source: Deloitte Food Value Equation Survey, 2015The drivers in which consumers make chicken Source: Deloitte Food Value Equation Survey, 2015 The drivers in which consumers make chicken purchasing decisions continue to evolve 图i.新常态背景下禽产品消费者新的消费观占?比超过