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第八讲 传媒广告业务 一、广告定义 二、广告分类 三、广告媒体 四、广告市场主体及相互关系 五、广告对于传媒的意义 六、传媒组织广告业务的组织设计 七、报纸广告分类 八、广播电视广告分类 九、*广告代理制 十、传媒广告审查 十一、相关术语 十二、广告投放的假日效应 十三、案例：央视黄金段位广告招标 一、广告定义： 由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对商品、劳务或观念等进行介绍、宣传的活动。 二、广告分类 从一个涵盖面较大的角度分： 非商业与商业广告。 标准：是否以赢利目的。 非商业广告： 1、政府或其它非赢利性组织发布的广告或公告； 2、公益广告；（本质是为公共利益服务，而非本质免费。不要将公益广告与免费必然联系在一起。一般国家规定媒体有发布义务，但公益广告并非必然免费。） 3、个人广告。（个人声明、婚丧嫁娶等。） 商业广告：（3个角度） 1、从诉求对象分： 2、从诉求地区分 3、从诉求目的分 1、从诉求对象分： 消费者广告； 组织广告。（如针对生产性企业、经销商等。） 2、按广告的诉求地区分 国际性 全国性 区域性 地方性广告 3、从广告的诉求目的分 以推销商品与服务为目的的广告； 以树立形象为目的的广告；（“我心飞翔”拼搏向上形象） 以建立观念为目的的广告；（灌输一种观念，如寿险观念） 赢利性团体发布的通告。（一些业务变更通知等，最终是为赢利服务。） 三、广告媒体 广告业一般将广告媒体分六大类。 一、大众媒体：印刷媒体与电子媒体； 本课所讲内容：报纸、杂志、广播、电视、互联网、电影、音像电子出版物，图书不允许刊载。 二、户外媒体：看板、灯箱等 三、交通媒体：线路、站点、交通工具等 四、售点广告媒体：销售地点 五、直邮广告：DM 六、其他类： 橱窗 展销会 赛会：奥运会、球赛 实物：礼品类、纪念品等。 四、广告市场主体及相互关系 WODR图。 五、广告对于传媒的意义 1、是绝大部分传媒最主要收入来源。 （两次销售中以广告收入为主的模式是传媒业最重要的赢利模式。） 1995年资料： 广告收入在报业总收入中的比例，美86%，新加坡78%，德63%，英61%，中国90%以上；《纽约时报》95%。 2、是传媒信息的组成部分。 政府等通告是实用信息；公益广告是教化信息；工商广告是商业信息，如产品介绍、商店打折等；分类广告是生活实用信息。 3、体现出了传媒对于社会的价值。 大众传播的社会功能：监测环境、协调关系、传承文化（教化）、提供娱乐；还应有一个为国民经济各行业提供促销服务。 4、有美化版面作用。 六、传媒组织广告业务的组织设计 两种形式： 1、分出去成立广告公司，目标：为报社提供广告服务、赢利。 2、广告部。其活动有：接洽上门客户；对外承揽广告；设计、制作、安排发布；审查；相关财务工作。 七、报纸广告分类 形式上分3类： 工商广告、分类广告、插页广告。 分类广告： 定义：按内容归类刊出的信息简单、面积较小的广告。 特性： 1、面积较小。一般相当于报纸上的栏花。 2、价格较低廉。 3、存在于印刷媒体与互联网上。 4、根据内容归类刊出。 5、主动阅读。（可增加发行量与点击率）（则需便捷性，互联网有优势） 6、投放地域性强。（偏重于生活实用信息） 7、面广量大。（美报纸1998年占4 0.3%） 8、有时经济低潮时反而上升 插页广告（夹报）： 特性： 不属于报纸正式版面；（可能广告效果不如正版上的好） 地域针对性强，可降低广告主的成本。 八、广播电视广告分类 按形式分主要有: 常规广告：通常看到的，如“广告之后马上回来”后出现的广告，有产品等形象画面。 冠名广告：栏目冠名 赞助广告：栏目结尾列出 九、*广告代理制 1、定义：广告主、媒体将一切有关广告的事务委托给专业的第三方公司代理。 2、对传媒的意义： 广告源扩大； 广告费用回收方便； 广告制作水平提高，美化媒体版面或时段； 节省精力。 一定程度上避免关系广告与来自广告主的压力。 3、费用 代理费。国际惯例15%。（现在，中国零代理，要求返点。） 服务费。（直接费用+间接费用）×利润系数（20%，美）。 直接费用：在项目期间，广告公司参与人的工资、福利、开展业务的费用等； 间接费用：项目期内广告公司正常运转的费用。如水电费、房租等。 成果回报制。根据销售成绩提成。 十、传媒广告审查 目的：保证真实、合法 主体：广告经营者、发布者 方式：预审制 审查内容： 一、证明文件 二、创意内容 一、证明文件 1、广告主的主体资格证明（营业执照、生产许可证等） 2、质量证明（质量检验机构证明文件） 3、其它真实性证明（内容涉及“专利”、“省优”等证书） 4、特种广告审查证明（其中药品、医疗器械、农药、兽药，须有其上级行政