明星同款-服饰导刊.PDF

饰导刊 2014 年12 月第4 期 FASHION GUIDE 服饰与产业： 72 产业观察 基于淘宝网络购物平台的“明星同款”现象研究 文/ 胡玉琴，钟安华 网络购物是互联网时代的一种新型消费方式。通过互联网，影视 品吸引了更多人气，也加快了影 视 品的传播速度。凭借影视 品热播而在网络电商平台引发的“明星同款”现象是互联网催生的新型服 饰流行现象。文章首先 淘宝网“明星同款”的现象进行排名调查和营销策略分析，然后 其现象进行深入 分析，以期为服饰电商借鉴。 影视服装；明星同款；时尚传播 “明星同款”特指那些和当前热播影视中 象主要体现在淘宝网络平台售出的 “明星同 人物或当红明星所着服装相同而在网络电商 款”数量上。以淘宝网为代表的互联网技术已 平台热销的服装，它是网络销售中一种典型的 经改 了人们的消费方式。据中国电子商务研 [2] 中国 “爆款”现象。这类服装往往不需要采用任何方 究中心数据显示，截至2013 年12 月底， 式的广告和宣传，随着电影、电视剧或当红明 网购用户3.12 亿人，50%以上用户月均网购花 星在网络和其他媒体的传播迅速成为潮流风 费高于500 元。2013 年全年总网购交易金额已 向标，在短时间内供不应求，可以创造出惊 达 18851 亿元，服装网购交易金额达4349 亿 的网络销售业绩，是网络消费时代的新生现 元。该中心发布的2013 年中国网络零售市场 象。而淘宝网作为亚太地区最大的网络零售平 十强榜单显示，2013 年，B2C 市场中，淘宝网旗 台，在中国的网购市场中占有80%的交易额，主 下天猫商城以50.1%的市场占有率稳居第一， [1] C2C 市场中，96.5%的市场为淘宝集市所有。淘 要销售服装及其相关产品。 在淘宝网，以“明 星同款”作为词条搜索相关产品，不仅搜索到 宝主要销售内容为服装及其相关产品，而从淘 服装，还包括太阳镜、包包、鞋子、配饰、手机贴 宝对“淘一代”、“团设计、玩定制、赶时髦、爱传 膜等。可见“明星同款”已经成为网络商家销售 统”的口号来看，淘宝网非常 重服装这一领 。 “明 域的销售。当在2013 年中国网络销售市场十 服饰的重要营销手段 本文首先对淘宝网 星同款”的现象进行排名调查和营销策略分 强的搜索引擎输入“明星同款”时，淘宝网的词 ，以期为服饰 ） ” 析，然后对其现象进行深入分析 条量也是最大的（表1，见下页 。除“明星同款 电商借鉴。 词条外，“同款”一词也作为搜索关键词能被检 1 淘宝网“明星同款”现象调查 索到大量词条，包括“明星同款连衣裙”、“同款 1.1 “明星同款”网络热销相关排名 连衣裙”等具体到服饰类别的词条和“范冰冰 “明星同款”这一始于网络的服饰流行现 明星同款”、“范冰冰明星同款连衣裙”等具体 《服装结构创意 》（ 湖北省教育厅重点科研项目 设计研究与多功能附 产品开发 Z2012206） 胡玉琴，硕士，武汉纺织大学服装学院教师；钟安华，武汉纺织大学服装学院教授 服饰与产业：产业观察 主持：刘岳屏 73 表1：2013年B2C 市场占有率排名及各平台“明星同款”物品数量 发现，排名前十的店家所售服装相关情况见 排名 电商平台 B2C 市场份额/% “明星同款”物品/ 件