碳酸饮料市场调查报告..pptVIP

市场调研 组员 12广告一班 20121005107 冯瑶 20121005111 胡亚云 20121005129 胡耀坤 part one 1、生命周期 2、广告策略 3、营销策略 一、碳酸饮料生命周期：步入成熟生命周期。 在世界范围内，碳酸饮料销量呈下降趋势，但中国碳酸饮料市场需求依然旺盛，行业发展步入成熟生命周期。 1、碳酸饮料销量增速放缓。 近年来，我国的碳酸饮料制造业稳步发展。随着消费者对健康越来越关注，碳酸饮料的消费受到影响。传统的碳酸饮料因含糖 量和热量过高，被认为是导致肥胖的主要因素之一。在发达国家，碳酸饮料日益受到挤压，“两乐”的市场份额也持续下滑。在我国，很多消费者尤其是家长已把碳酸饮料列入饮食“黑名单”。随着果汁、茶饮料等健康饮料的流行，碳酸饮料的销量增速放缓。 2、碳酸饮料产量增速下滑。 近年来由于居民可支配收入的增长及消费水平的提高，碳酸饮料的消费量和产量持续增长，但增长速度却有所下滑。主要原因在于消费者健康消费意识的增强，以及种类繁多的含乳饮料、茶饮料、果汁饮料等健康饮料的替代作用。国家统计局数据显示， 2009年1-5月份，我国软饮料产量2741.4万吨，同比增长14.3%。但碳酸饮料产量同比仅增长5.4%，达到443.9万吨。 3、饮料价格走势稳中趋降。 从零售价格看，2009 年5月饮料价格指数（上年同期=100）为102.1，继4月份出现略微回升后继续下降。由于前两年原材料和劳动力成本不断上涨，很多饮料企业在销售价格不变的情况下，减少产品重量，实行变相加价的方式维持企业利润。2009年，居民收入水平上涨动力明显不足，行业竞争加剧，已出现部分企业之间的价格战。进入到2009 年，饮料价格一路下降，仅在4月份略有回升。预计全年饮料价格将普遍低于往年。 4、碳酸饮料巨头积极拓展非碳酸饮料业务。 碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐在全球范围内积极拓展非碳酸饮料业务。其中可口可乐的“美汁源”果粒橙早已在中国大陆饮料市场上攻城略地，百事可乐的“果缤 纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。 两大公司将继续大力扩展其非碳酸饮料业务，争夺市场份额。 碳酸饮料在整个饮料行业中的比重处于下降趋势，并不代表碳酸饮料制造业的衰落。果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业步入其生命周期的成熟阶段。 二、广告策略 1、本土化策略。 首先体现在其广告与中国文化的结合。就春节这个合家团聚的日子，无论是百事可乐还是可口可乐，都将其与春节结合，通过一些中国传统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。 其次，还就中国一些重大的活动，比如曾经的北京申奥成功等，为其打广告宣传，比如现在可口可乐又大力赞助中国足球队，声称“喝可口可乐，分享世界杯精彩”。 2、差异化市场策略。 从年轻人入手，树立了年轻人为主的消费群体。先后采用了选周杰伦、蔡依林等华人偶像做代言。其广告语也树立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可乐的“渴望无限”、可口可乐的“要爽由自己”。 3、全明星策略。 这是百事可乐最经典的广告创意。可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。 三、营销策略（以百事可乐和可口可乐的比较为例） （一）、产品策略： 1、产品组合： （1）、产品组合的宽度：百事的产品组合远较可口可乐要丰富。百事可乐还涉足运动用品业如运 动鞋以及快餐业等，而可口可乐仅仅从事饮料业，可口可乐的经营非常的单纯。 （2）、产品组合的深度：从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略。可口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌。 2、品牌策略： 品牌标志：可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感。他们的标志设计都紧扣其目标消费者的心理特征，通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。 3、包装决策： 可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为底。红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩色。从感觉上看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。 可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了瓶体不到1/3的面积。而百事可乐的蓝色标签纸却占了瓶体面积的1/2，再加上二者瓶体的底色不同，使得百事可乐的瓶内容积“显”的更小。 可口可乐弧形瓶体的