电子商务概论 第七章 网络营销策略.pdf

第七章 网络营销策略 电子商务基础与应用（第六版） 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 22 电子商务基础与应用（第六版） 7.1 网络营销的市场细分 网络营销（e-marketing ）是指利用以互联网络为媒介 和手段而进行的各种市场营销活动。按照美国市场营销协 会2007年10月给出的最新定义：“所谓营销，是指为客户、 合作伙伴以及整个社会创造合作伙伴以及整个社会创造、、宣传宣传、、传递传递、、交换物有所值交换物有所值 的产品和服务，它是一系列活动、制度、流程的综合。 对于开展网络营销的企业来说，正确的营销策略是保 证网络营销成功的关键。在网络营销环境下，传统的市场 营销策略被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 33 电子商务基础与应用（第六版） 7.1.1 网络营销市场细分的概述 1. 网络市场与传统市场的差异 因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段， 而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中， 消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体 产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 44 电子商务基础与应用（第六版） 相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市 场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾 客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印 象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的 质量、和价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品 还是购买那种牌子的产品。 在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网 站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容 简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述 来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满 意的产品(参见图7-1) 。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 55 电子商务基础与应用（第六版） 图7-1 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 66 电子商务基础与应用（第六版） 相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非 常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行 销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面 对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至 消失消失。。互联网上的任何企业都是互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企个真正意义上的跨国企 业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业 就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。 这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件， 同时也大大增加了营销的难度。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 77 电子商务基础与应用（第六版） 2. 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的， 而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数 量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必 要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着 生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种 的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且 日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把