第七章经营单位的竞争战略.pptVIP

第七章：经营单位的竞争战略 一、基本竞争战略 二、处于不同生命周期的企业竞争战略 三、超竞争环境与竞合战略 四、商业模式与竞争战略 五、不同市场竞争地位下的竞争战略 一、基本竞争战略 竞争战略的核心是通过明确的企业定位来建立优势。 总成本领先战略 差异化战略 集中化战略 （一）低成本战略 总成本领先战略 （overall cost leadership) 1、含义： 通过有效降低成本，使企业全部成本低于竞争对手成本，甚至达到行业最低，从而获取竞争优势。 该战略要求企业在规模、设施、生产、营销、研发、服务、采购等多环节进行全方位成本控制而不是仅注重一个局部。 （一）低成本战略 2、理论依据 规模效益、经验效益，要求较高的市场占有率，应该是大众市场。 3、成功关键： 要保持持续性的而不是暂时的成本优势，能够形成防止对手模仿的成本优势的障碍.. 为此，要么依靠低成本确定最低价格，要么利用成本优势提高单位利润。 （一）低成本战略 4、低成本战略的制定： 1）确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产。 2）分析竞争对手价值链。 3）研究价值活动形成机制（影响成本的主要因素）。 波特将其称为成本驱动因素 （一）低成本战略 成本驱动因素： 规模经济与不经济； 学习与外溢； 生产能力利用模式与效率； 价值活动的内在与外联系； 某一价值活动与企业其他活动共享可能获得的协同效应 关键资源投入成本； 一体化还是市场化的效益； 进入市场时机因素； 地理位置因素； 公司战略选择； 政策因素。 （一）低成本战略 4）控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。 控制成本形成机制，即上述9个层面。 重构价值链降低成本。 （一）低成本战略 5、低成本战略的战略意义、风险和误区 1）意义: 从五力模型出发，低成本无论面对现有竞争者、新加入者、替代品生产者、供应商、购买商都有竞争优势。 2）风险： 新加入者模仿或改进设备效率； 技术进步造成原有资源或经验优势丧失 过分注重成本而丧失对差异化需求的关注 通胀的环境 （一）低成本战略 3）误区： 重视制造成本，忽略其他成本。 忽略采购。 忽视间接或小规模活动成本。 对成本驱动因素认识不准。 对价值活动内在联系管理协调不力。 忽视价值链重构。 过度降价。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 零售企业实施低成本战略的主要环节是购、存、销各环节成本和费用的控制，即商品流转全过程的成本费用控制。 1、进货成本控制 此为成本控制的重点。要点是大批量采购销售以实现规模效益。沃尔玛的做法是： 中央采购制，尽量统一进货，尤其是全球范围内的高知名度产品，可口可乐、柯达胶卷等往往一次签订一年的采购合同。 买断进货，固定时间结算。 与供应商合作，厂商直供，共享产销信息。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 2、物流成本控制 建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通信系统，分店计算机与总店相连，配送中心从收到店铺订单到向厂家进货、送货只要2天时间。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 运用先进的信息技术。 90年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分析判断。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据中心，直接从POS机得到其产品的动态，包括不同门店不同产品的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮件、付款通知等，以此作为安排生产供货的依据， 厂商可通过这一系统查阅到沃尔玛最后100周的全球销售数据，并据此分析市场前景，以调整产品结构。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 3、其他成本控制 店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，广告费用低，节省办公费用，降低节约成本的员工等。 （二）差异化战略（diferentiation) 1、含义 通过向顾客提供独具特色的产品和服务使企业建立竞争优势的战略。 注：讲求差异并不意味着可以忽略成本，事实上，理性顾客能够接受的仍是具有基本经济性的差异化，性价比还是决定购买的基本依据。 （二）差异化战略（diferentiation) 2、本质 从经济学角度讲，差异创造的是稀缺。 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 成功的差异化能够使企业获得超额利润并获得顾客忠诚。 （二）差异化战略（diferentiation) 3、实现差异化的途径 （二）差异化战略（diferentiation) 4、差异化战略的组织保障 组织结构系统 打破职能部门间分割，鼓励沟通协作，强调跨部门联系。 管理控制体系