第9章节—品牌价值管理资料.pptVIP

第九章 品牌价值管理 6:85 一、品牌组合的含义 品牌组合,是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。 小知识：品牌研究的权威戴维·阿克教授在《品 牌组合战略》向我们论证了确保品牌组合中的每 一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持 品牌组合中的其他品牌，这一点对公司的盈利能 力影响颇大。 二、定义产品时扮演的角色 在定义产品时品牌扮演的角色反映了顾客从外部 看待品牌时形成的一种观点。 1.根据品牌扮演的角色对品牌分类 每个品牌都会属于以下品牌中的一种： 主品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、品牌化的或品牌联合。 主品牌,是一种产品和基本参考点。从视觉上看，它通常占有头牌位置。 担保品牌,为产品提供可信度和实质内容，它的角色是代表组织，而它的的信誉和实质内容都市是基于该组织的战略、资源、价值和传统 。 子品牌,在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想，它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加一个特征，也可以通过的增加一个个性元素，以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 描述性品牌，通常用功能性的术语来描述产品（如飞机引擎、电器、电灯泡）。 产品品牌，有时由一个主品牌和一