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第二章生产运作战略 引言 龟兔赛跑 Round 2 原因分析：兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔。估计快到终点了，抬头一看，发现竟跑错了路，不得不返回重新奔跑，因此还是落在乌龟之后，又一次认输。 这则新寓言深刻地说明： 战略、方向、路线正确与否至关重要。 成亦战略 2011年06月 海尔入选全球最具声誉公司榜 海尔公司CEO张瑞敏认为海尔的成功在于实施了以下战略： 败亦战略 2000年4月爱多公司破产，爱多商标被拍卖 失败的原因： 一是产业和产品战略定位失误 二是发展战略定位失误 三是轻视科学的企业战略，迷信所谓的“策划高手” 主要内容 *企业战略的概念 *企业战略的特征 *企业战略的层次及结构 *企业战略管理过程 战略的起源 何为战略？ “战略”一词源于古代兵法 在军事上，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。 古人曾说：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。 现在，战略一词被广泛应用于企业管理中。 “对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失航线，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞”。 ——未来学家托夫勒 发展一系列有实用价值的理论和程序，使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来作出战略决策。 —美国经济学家 安索夫《公司战略》 （一）企业战略的概念 企业为自己所确定的长远性的主要目的与任务，以及实现此目的及完成此任务而选择的主要行动路线与方法。 涉及企业的远期发展方向和经营结构 远期 发展 方向 经营 结构 由企业未来 宗旨（或使命） 所决定的产品结 构和目标市场的 发展方向。 由企业宗旨 和经营领域所决 定的软结构和硬 结构的有机总和。 价值观 经营思想 企业文化 公共关系等 资源结构 生产技术 组织结构等 （二） 企业战略的特征 指导性 全局性 长远性 竞争性 系统性 风险性 （三）企业战略的层次结构 一般来说，企业战略不是单一的，而是有层次的，企业 规模大小不同，企业战略层次也会不同。企业战略层次的具 体内容包括以下三个方面： 公司总体战略 是一个企业总体的指导性战略，是最高行动纲领，决定着企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略管理的核心。 水平（横向） 一体化 公司总体战略 专业化：集中公司所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一点带动公司的成长。 “环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团 可口可乐（Coca-Cola）饮料 多元化：当公司拥有的财务资源超过维持现有的或核心业务的需要，同时又看到令人激动的发展机会，就会利用剩余资源去投资，以创造价值，从而形成不同的业务。 相关多元化是指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务； 非相关多元化是指经营完全不相关的业务。 领导精力不够，使得浪费的价值超过创造的价值 提高企业价值 产生范围经济 业务量增加 垂直一体化：企业自行生产其投入（后向一体化），或自行处理其产出（前向一体化）。 成本劣势 提高进入障碍 提高专用资产 投资效率 便于加强计划与控制 保证产品质量 缺乏适应技术变化的能力 有极大风险 水平一体化：将非核心业务进行委外或外包。 降低成本， 提高效率 容易响应顾客，适应市场变化 资源集中到核心能力 组织上的障碍，并 购中的文化不融合 企业销售能力提出要求 某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（ ） A. 集中化战略 B. 前向一体化战略 C. 调整性战略 D. 后向一体化战略 也称“竞争战略”或“经营战略”，是企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照决策层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的长远谋划。 波特的三种竞争战略 使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略；针对规模较大的市场提供较为单一的标准产品和服务，不率先推出新产品和服务，提高生产率，获得大量生产、大量销售的好处。 从用户需求出发，通过技术创新提供顾客更满意的产品和服务，实行差异化战略的关键就是创新，通过创新战略，竞争对手也可能成为合作者，实现强强联合，共赢局面。 对选定的细分市场进行专业化生产和服务，绝大部分小企业从集中一点战略起步。 成本领先战略(C↓竞争优势） 集中一点战略 差别化战略 (V↑竞争优势） 如果在市场中有很多对价格敏感的用户，则企业一般应采用（ ） A. 差别化战略