分销渠道管理（尹洪娟）课程导学-第三章营销渠道分析与目标确定.pptVIP

分销管理——第3讲 营销渠道设计 根据营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务、渠道结构、渠道管理方法和政策等进行规划的活动。P39 渠道设计的程序 --消费者购买什么商品 --在什么地方购买 --为何购买 --何时买 --如何买 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 农村年轻女性 怎么卖 -自己卖还是委托？ -渠道结构？ -渠道参与者 -渠道成员间的规则？ 目标市场 明确渠道的功能 --策划实现渠道功能的结构、参与者、协作方式等 确认渠道设计需要（供给面分析） 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 渠道管理机会与限制 P65 目标市场 渠道环境机会和限制 P58 核心资源 核心能力 竞争战略 -差异化 -成本领先 -聚焦 /bigdata/23.htm 确认渠道设计需要（需求面分析） 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 目标市场 -购买批量 选择范围 等候时间 服务支持 购买地点 其他 渠道与客户匹配的例子：鲜花销售 顾客服务需求分析（示例） 目标市场 服务产出需求 购买批量 空间便利 等候时间 选择范围 服务支持 中小企业客户市场 高 销售前：高 销售后：高 销售前：高 销售后：高 高 中 行业用户市场 中 销售前：中 销售后：低 销售前：中 销售后：高 中 高 LX 公司渠道 LX公司任务:生产\促销\顾客沟通 渠道:选择性分销\短渠道\复合渠道\垂直 一级代理商渠道任务:服务支持\ 经销商渠道任务:仓储\库存\定单处理\售前沟通\售后服务 渠道缺口分析 P75-79 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 71-73 --人们在购买产品时想要和所期望的服务的类型和水平: 批量大小\等候时间\空间便利\产品齐全\服务支持 渠道供给分析 P58-65 --确定渠道的流程与功能 --渠道效率分析 --渠道需求与渠道现状之间的缺口分析 --可选方案之间的权衡 渠道缺口的类型 性价比- P77 竞争者分析 P75 供给缺口 功能流总成本高 某一功能流成本高 需方缺口 服务-价值缺口 -不足 -过高 渠道缺口分析 P75-79 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 71-73 --人们在购买产品时想要和所期望的服务的类型和水平: 批量大小\等候时间\空间便利\产品齐全\服务支持 阅读 P71-72 LXA公司的顾客服务 需求分析 渠道供给分析 P58-65 --确定渠道的流程与功能 --渠道效率分析 --渠道需求与渠道现状之间的缺口分析 --可选方案之间的权衡 竞争者分析 P75 供给缺口 功能流总成本 某一功能流称不能 需方缺口 服务-价值缺口 -不足 -过高 供给缺口 功能流总成本 某一功能流称不能 渠道任务与目标的确定 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道任务与目标的确定 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道设计-渠道目标再调整 P83 渠道目标原则：畅通 渠道设计的程序-4P58 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 渠道供给分析 新的渠道结构 －渠道长度 －渠道宽度 －渠道中间商类型 专营性分销 选择性分销 密集性分销　 可行的渠道结构 竞争者分析 P75 渠道设计的程序-5P58 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 选择分销渠道模式的原则 选择分销渠道模式的原则 选择分销渠道模式的原则 渠道设计的程序-6 P83-84 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 From: YHJ