中国CI的基础与实务.pdf

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先 卓越管理 中国 CI 的基础与实务 一、中国 CI 的基础 为什么中国从 80 年代末期开始，CI 特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很 准确地，不是很完整地导入 CI 的企业，目前大约有 2000 家左右，每年导入 CI 的企业在不 断扩大，我觉得，中国之所以出现 CI 热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70 年代末，中国改革开放以后 进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希 望买最便宜的东西。 到 80 年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜 固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第 二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到 80 年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比， 评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的 努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。 今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、 品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起 这个竞争的企业之一是长虹。长虹从 1996 年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价 格大战，长虹最高调价幅度高达 18%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达 20%。长虹高叫“太 阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，都很有豪气。这两家企 业的调价，导致像 TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个结果， 一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业， 或者是转产别的行业，中国的品牌开始向大企业集中。显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程 度都是以前没有过的。 我去过一些地方，发现中国是企业品牌最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝 过的啤酒，没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改 变，改变的方法就是以市场淘汰为代价的，这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕，不管是主观的 参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家都将面临跨世纪的决策。 那么，怎么做？ 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先 卓越管理 竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有 30 多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北 京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉， 目前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资 产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，如果我可 口可乐懒得看到你的话，我可以把你们几年生产的产品统统买下来，全部倒入太平洋，我不 会眨一眨眼睛。”所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人家。PG 和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水把中国所有的洗发精，全部挤向农村；奥妙、 碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国目前年产 5 万吨以上的洗衣粉厂只坚持了 一下，像活力 28。活力28 实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是 很成功，它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。 活力 28 明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂。 如果中国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因此，中国的企业家一 方面内部的竞争很激烈，另一方面要面对跨国公司的竞争。与跨国公司对着干，这就像一个 三岁的孩子与拳王泰森说“我们较量较量”。雀巢公司进入中国市场的时候，他们的计划是 进入中国 7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中国企业做不做得到？不要说 7 年，只 要 3 年，老总就坐不住了，很多老总希望当年投资，当年出产品，当年收回最好，因为它的 实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没 有危机感就没有上进心，一个