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别墅发展方向与初步规划建议 别墅发展方向与初步规划建议 联盟天地广场营销策略纲要 2004年11月16 日 “产品主义”制胜 细节决定成败 目录 第一部分 宏观分析 一、北京别墅市场的形成与发展 二、别墅发展不同阶段的特征 三、北京别墅市场分布与供给 第二部分 区域市场分析 一、区域板块细分 二、本案所处板块界定及分析 三、竞争个案分析 第三部分 本案基本发展模式建议 一、本案基本情况 二、本案营销目标的假设与确定 三、本案目标客户的确立 四、本案SWOT分析 五、本案竞争层面提升分析 第四部分 本案产品规划建议 第五部分 体验营销 一、什么是体验营销？ 二、为什么是体验营销？ 三、如何实现体验营销？ 第六部分 公司别墅成功案例介绍 案例一：香山艺墅 案例二：金碧湖畔 第一部分 宏观分析 一．北京别墅市场的形成与发展 第一阶段：1992—1995年 第一次高潮 首批别墅出现，高端产品集中在顺义天竺和后沙峪附近，形 成北京最早的涉外别墅区，以投资型购买为主，终端用户多 为外籍人士。 低端自住型项目以亚北地区为代表。 第二阶段：1995—2000年 别墅市场寒冬季节 中国房地产市场进入动荡期，加之政府颁布别墅等高档住宅 建设禁令，直到2000京城的别墅市场基本处于停滞状态。 第三阶段：2000——2004年 新一轮的高峰正在形成 各类别墅、亚别墅呈现百花齐放的状态，集中分布在自然环境优势与交 通优势的地域，逐渐形成了 “一山”、“二河”、“三线”、“四高” 分布格局，自住型购买与投资型购买均呈上升趋势。 二．别墅发展不同阶段的特征表现 • 产品的发展变化 • 消费心态发展变化 • 发展趋势评价 第一方面：产品的发展变化 为建筑风格单一的对欧美别 第一代别墅 模拟型 墅的模拟 产品打造、居住生活环境 第二代别墅 复制型 营造、文化氛围的渲染全 方位模仿 用现代精神诠释后的生活回 归与自醒，倡导中西建筑文 第三代别墅 原创型 化及生活方式的对接与交 融，建立在建筑的精神文化 价值上的创新别墅。 第一代别墅代表作： 北京香江花园 第二代别墅代表作： 纳帕溪谷 第三代别墅代表作 （中式风格）： 观唐 第三代别墅代表作（建筑风格原创）： 运河岸上的院子 第三代别墅代表作（现代简约风格）： 渡上 结论： 打造差异化的产品并赋予其文化价值，表明别 墅的竞争已由单纯的“建筑竞争”进入“真正的 产品竞争时代”。 “产品主义”的内涵及外延更加丰富、具有张力。 第二方面：消费心态发展变化 自我型消费： 炫耀型消费： 审美的需求 模拟生活方式，关注 生活感受的需求