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第七章 价格策略  1、定价依据与目标  2、定价程序与方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法  3、定价策略  4、统一定价与差别定价 第七章 价格策略 一、定价依据 （ 一）、产品价值 （理论依据：价格总是一价值为中心，围绕价值上下 波动。） （二）、商品成本 商品成本=生产成本+销售成本+储运成本 （三）、市场供求 1、市场需求、市场供给、均衡价格 2、价格与需求弹性：需求升降率与价格变动率 的比例关系 Ed=(Q/Q)/(P/P)=(dQ/dP)(P/Q) (1)Ed =1,P变化不会 影响收入 (2)Ed 1，降价有利 (3)Ed 1, 提价有利 3、价格与交叉弹性 （一种商品价格的变化而引 起的另一种商品需求量的变动率） EBPA=（QB/QB）/（PA/PA） （1） E BPA 0，A、B为替代产品 PA—QBPB （2） E BPA 0，A、B为互补产品 PA—QBPB BPA =0，A、B为独立商品 （3） E 4、需求的收入弹性：  因收入变动而引起的需求的相应的变动率 弹性大：高档食品、耐用消费品、娱乐支出  小：生活必需品  负值：某些低档食品、低档服装 （四）、市场竞争环境 1、完全竞争市场 2、完全垄断市场 3、垄断竞争市场 4、寡头垄断市场 （五）、其它因素 1、法律、政策 2、政治、战争 3、消费心理、流行等 二、定价目标 定价目标指的是企业通过制定特定水平的价 格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目 的。企业在制定产品价格以前，要首先确定定价 目标，定价目标主要有以下几种： （一）、追求利润最大化 1、侧重于一定时期内的利润额最高 2、追求利润最大化，不等于制定最高价格水 平。 （利润PQ-C ） 3、此种定价目标，应以企业和产品的良好声誉 为前提。即在产品的市场地位较高，竞争力较强 的情况下，才能切实可行。 （二）、实现投资收益率 注意：1、要规定投资收益率的最低限度 2、应限定投资收益率的最高水平，以免价 格过高，产品难以销售。 （三）、提高市场占有率 以此为目标具有获取长期较好利润的可能性 （四）、适应价格竞争 （适应竞争环境，利用各种价格策略排挤或应付 对手） 1、低价排挤竞争对手（实力强大的企业如“长 虹”） 2、追随主导竞争者的价格或以略低于市场通行 价格进入市场（弱者） 3、以高于竞争者的价格出售，借以提高产品知 名度（有实力、质优等条件的企业） 4、以与竞争者同等的价格出售（新产品刚刚进 入市场） （五）、维持价格稳定 （1、寡头垄断的市场环境下，避免风险； 2、显示“以质定价”） （六）、以保持良好的分销渠道为目标 （保证分销商的合理利润，以获得长期利润）  2、定价程序与方法 一、定价程序  （一）确定定价目标  （二）需求预计  （三）测算成本  （四）了解市场环境  （五）确定定价方法和策略 Setting Pricing Policy Setting Pricing Policy 1. Selecting the pricing objective