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第六章旅游产品价格及策略 第一节 旅游产品成本与价格  一、成本  1、机会成本Opportunity Cost  2、固定成本 Fixed Cost  3、变动成本Varied Cost  TC=FC+VC=FC+Vc*Q  二、价格（price） 价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡 量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价） 2、营销组合策略（4Ps ） 3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价 （二）外在因素  1、消费需求；  2、竞争对手；  3、分销网（中间商回报不能太低）  4、政府；  美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调 查，超额利润会收到处罚。  5、税收；  6、产品在生命周期中的位置。  投入期：高 成熟期：稳定 衰退期：低  7、汇率变动对旅游价格的影响  汇率他国货币与本国货币的比率。  如：1美元=7.42人民币  汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸 易,而且也影响到旅游产品的价格。  举例：人民币升值对我国出境（美国）游 客影响，对美国游客到我国旅游影响。  8、通货膨胀对旅游价格的影响  在其他条件不变的情况下，旅游目的 地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就 高；反之，旅游价格就低。  举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境 影响；对我国游客国内旅游影响；  四、旅游价格的概念  旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。  在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。  五、旅游价格构成  (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。  (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。  (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和 国内旅游价格。  国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国 或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和 盈利 （4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价 格  六、旅游价格的特点  旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所 以旅游价格应该反映产品的特性：  l.综合性，由产品和供应的综合性决定。  2.季节性，旅游产品季节性决定。  3.垄断性，旅游产品垄断性决定。  七、旅游产品价格的作用  影响国家财政和外汇收入  调节旅游供给和需求  影响旅游企业获利水平  影响旅游目的地形象 第二节旅游差价与优惠价  一、旅游差价  1．旅游差价的概念  旅游差价是指同种旅游产品由于不同地 区、不同时间、不同环节、不同质量而引 起价格的一定幅度变化或价格差额。  2．旅游差价的类别  (1)地区差价  是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差 别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种 差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作 用。  (2)季节差价  是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。  (3)批零差价  是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。  (4)质量差价  是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。  头等舱、商务舱、经济舱  Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿 皮）  二、旅游优惠价  1．旅游优惠价的概念  旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的 价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠 的价格。  商场五一节打折  2．旅游优惠价的类别  (1)同业优惠  即对消费对象是同业者所实行的优惠。  (2)销售量优惠  即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。  (3)