第 十一 章 价格决策.pdf

第第 十一十一 章章 （（Pricingg Strategy)gy) 1 一、一、 定价目标定价目标定价目标定价目标 1．追求盈利最大化追求盈利最大化 2 ．短期利润最大化 3 ．实现预期 的投资回报率 4 ．提高市场占有率 5 ．实现销售增长率 66 ．．应付价格竞争应付价格竞争 7 ．维持营业 88 ．稳定价格稳定价格,维护企业形象维护企业形象 2 二、定价时应考虑的客观因素二、定价时应考虑的客观因素 1、、不同市场竞争条件下的卖主定价自由不同市场竞争条件下的卖主定价自由 (1) 完全竞争条件下的价格接受者 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价 格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。 (2) 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 这些行业的制造商定价往往利用心理因素这些行业的制造商定价往往利用心理因素，，通过通过 强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。 3 (3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依 存、相互影响 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳 定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断 地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。 (4)纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收 益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬 高价格。 4 22、产品定位产品定位 产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格 对于大多数产品而言是对于大多数产品而言是一个十分重要的变量个十分重要的变量。价格不仅是价格不仅是 区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购 买中所能获得的实际利益买中所能获得的实际利益。 3、市场需求因素 (1) 需求的价格弹性 (2) 需求的收入弹性 (3) 需求的交叉弹性 （l）需求的价格弹性 简称需求弹性简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应是指因价格变动而引起的需求相应 的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 EP ＝l ：反映需求量与价格等比例变化。 EP ＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的 百分比 EP ＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的 百分比 6 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素： （1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要 程度成反比 （2 ）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性 成正比。 7 （（22））需求的收入弹性需求的收入弹性 简称收入弹性简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的指因收入变动而引起的需求量的 相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程 度度，用用EYEY表示表示。 需求量与收入二者一般成正比关系。 （3 ）需求的交叉弹性 简称交叉弹性简称交叉弹性，指因指因一种商品价格变动引起其他相关种商品价格变动引起其他相关 商品需求量的相应变动率。 互替商品互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品是消费中使用价值可以相互替代的商品； 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。 8 44、市场竞争因素市场竞争因素 5、企业自身因素 (1)(1)成本费用成本费用 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。 (2)(2)销售数量销售数量 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于 价格与销售数量之间的不同组合价格与销售数量之间的不同组合。 (3)资金周转 一般说一般说，高价会带来高盈利水平高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资但却因此延缓了资 金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部 分可得盈利分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 9 三三三三、、定价方法定价方法定价方法定价方法 11、成本导向定价、成本导向定价 (1)(1)成本加成定价法成本加成定价法 单位产单位产品价格价格=单位产单位产品成