市场营销学 第六章 价格策略（烟台南山学院）.pdf

市场营销学 烟台南山学院 商学院 第六章 价格策略  第1节 定价理论  第2节 价格的制定  第第33节节 价格变化价格变化  第4节 定价技巧 学习目标  明确影响产品定价的因素。  知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法需求导向及竞争导向定价的主要方法。。  学会灵活运用定价策略。  正确使用价格变动手段，预测价格变动 后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。 本章要点  定价目标、需求、成本和竞争对企业定 价的影响  企业定价的主要方法企业定价的主要方法  企业定价策略的主要内容  企业的价格变动对顾客需求的影响 价格屠夫：格兰仕  78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂  92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕”  93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了 100万台。  98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商  2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球 市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的 “世界冠军”。  格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内  成为中国乃至全世界的“微波炉大王”  微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、 全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元  价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然 后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机 群  其价格策略非常明显其价格策略非常明显：：  其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微 波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利 可图，甚至是巨额亏本  信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格 兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发 动了7次价格进攻。 第一节 定价理论  一、定价的理论基础  二、影响定价的因素  （（一））定价目标定价目标  （二）产品成本  （三）市场需求  （四）竞争者的产品和价格  （五）政府的政策法规 二、影响定价的因素  （一）定价目标  定价目标是指企业通过制定特定水平的价格， 凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。  定价目标是整个价格策略中非常重要的一步， 随着商品同质化竞争的加剧，理性的价格策略 在市场中的地位日益凸现。定价目标不同，定 价策略也就不同，主要有以下几种定价目标。 1.维持生存  如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图 改变消费者需求，在这种特殊的时期，生存对于 利润而言更为重要，则需要把维持生存作为主要 目标。 要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，，以以 便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败 竞争对手。但需要说明的是，在以应付竞争作为 定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免 发生价格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价 倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的 惩罚。 2.当期利润最大化  在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生 最大的当期利润。  企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利 润率润率。。但需要说明的是但需要说明的是，，制定较高价格并不意味着制定较高价格并不意味着 制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全 部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中 所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际，片面 追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代 品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府 干预等，从而企业盈利目标就难以实现。 3.市场占有率最大化  定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产 品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市 场和促进产品销售量的增加，从而最终 获得销售收入和企业总利润的增加获得销售收入和企业总利润的增加。。但但 需要说明的是，企业以销售增长率或市 场占有率作为定价目标，也不能将产品 价格定得过低，否则，如果企业不能盈 利，就失去了存在的意义；并且顾客一 旦习惯于某种水平的价格，以后再提价 就非常困难了。 4.产品质量最优化 