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案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场  牛仔裤的鼻祖是Levi‘s Lee牌晚了它近40年 Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔” * Lee抓住的市场—25～44岁的女性 女性平均要试穿16件牛仔裤 * 三、定位的方法 以产品质量、价格、服务定位 以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位 以产品质量、价格、服务定位 IBM：最佳服务 米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳” 快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌” * 以使用者类型定位 报喜鸟：成功人士选择 摩尔啤酒：成功人士的啤酒 百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人 * 案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路 * 查理香水：追求女权主义的女人 * 以消费者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消费者心目中“淡啤＝舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒” * 以使用场合或特殊功能定位 功能 绿箭口香糖：口气清新 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” * 以区别竞争者不同属性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……” 七喜：“七喜——非可乐 ” * “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） * 艾维斯与赫兹 * “七喜——非可乐”的定位 * 中国：定位空间有多大 二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了 —— 因为已无位可定 中国企业市场营销反思 * 为什么定位理论在我国目前市场 条件下是一大重要决胜市场武器？ 案例：波导用轿车为手机促销 今年3月21日起的一个月内 广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销 每天一名幸运儿，免费使用三年 每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元? * 波导幻影L968 中国彩电遭遇美国反倾销 美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案 2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元 * 一再征收44.6％的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年 实证分析： “白加黑”的震撼 * 盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1．6亿元 感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇 把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做 品牌的外观；消费者的生活形态 总结归纳 消费者 产品 竞争对手 以产品质量、价格、服务定位 以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位 * * * 美国一广告人应邀为一家盐厂做广告 该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样，研究良久，发现该厂盐特别细，他就在“细”字上做文章。 电视广告上两个沙漏，一个装的是普通盐，一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下，普通盐则淌得很慢。 “因为更细，所以能更快溶于菜中。”广告效果特佳。 * 弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee，s。当然，只有 Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果 Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上 Lee?但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。 　　弗仑公司围绕 Fit字创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上 Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的 Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”：这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是—个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。 　　为了配合电视广告，公司又推出了”—系列在各种妇