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生态旅游商品的价格及其营销战略 第 PAGE \* Arabic \* MERGEFORMAT 12 页第 PAGE \* Arabic \* MERGEFORMAT 12 页 生态旅游商品的价格及其营销战略 20 世纪 70 年代末以来，我国旅游业不断发展，目前旅游业已经成为国民经济的支柱产业。 2013 年，我国实现旅游总收入 29475 亿元，比上年增长 14%，其中国内旅游收入 26276 亿元，同比增长 15.7%；入境旅游外汇收入 517 亿美元，同比增长 3.3%。 世界旅游组织预测，到 2020 年，我国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大旅游客源国。 研究生态旅游商品价格及其营销策略具有重要的现实指导意义。 一、生态旅游及生态旅游商品 （一）生态旅游的内涵 生态旅游是指到相对没有受到外界干扰和破坏的地区进行旅行的活动，其目的是研究、欣赏该地区的自然风光和野生动植物以及现存的古今文化遗迹。 从旅游需求角度来看，生态旅游是一种回归大自然，对生态和社会负有责任的旅游方式， 强调旅游地不能受到旅游者干扰。 从旅游开发经营者角度（包括旅游地居民）来看，生态旅游是一种旅游发展模式，必须将旅游发展与社区发展、环境保护紧密结合起来，只有同时具备环境保护和促进社区经济发展功能的旅游才是生态旅游。 无论是从旅游需求角度还是从旅游开发经营者角度看，开展生态旅游必须有利于促进生态平衡，至少是不破坏生态平衡，同时使当地居民获得经济利益，最终实现生态效益、经济效益和社会效益的优化组合，促进旅游业可持续发展。 （二）生态旅游商品 旅游商品是一种以无形服务为主体的特殊产品，是由食、住、行、游、娱、购各种要素组成的组合产品，具有不同于一般产品的特性。 它不仅是以物质形态表现出来的一个个具体劳动产品实体， 而且还是以实物为载体的各种服务所表现出来的组合性“产品”。 生态旅游商品是为了满足生态旅游者在生态旅游活动中的需求， 向旅游市场提供的各种(旅游)资源、设施和服务的组合，是生态旅游者支付一定金钱、 时间和精力所获得的一次完整的生态旅游经历和体验。它有两种表现方式：一种是依赖于已存在的旅游资源所组合(开发)出来的资源依托型生态旅游商品；一种是凭借非旅游资源(人、财、物)所组合(创造)出来的资源脱离型生态旅游商品。 从生态旅游供给方的角度看， 生态旅游商品是指生态旅游经营者为了满足生态旅游者在生态旅游活动中的各种需要， 凭借各种旅游设施和资源环境条件， 向生态旅游市场提供的全部服务要素之和。从生态旅游需求方的角度看，生态旅游商品是生态旅游者为了获得物质和精神满足，通过花费一定货币、 时间和精力所获得的一次生态旅游经历和体验。生态旅游商品的内涵还包括旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、游览景点、旅游购物和旅游娱乐等要素，但其核心部分应首推旅游景点。 （三）生态旅游发展现状 在中国，以“走向自然、认识自然、保护自然”为主题的 “1999 生态环境游”， 旨在加强生态保护宣传教育，普及生态旅游常识，提高人们的环境意识，倡导文明旅游，实现旅游、环境和经济协调发展。 以“人与自然———迈向 21 世纪”为主题的昆明世界园艺博览会更是把我国的生态旅游发展推向了新高度， 使生态旅游更加深入人心。《中国 21 世纪议程优先项目计划》在优先领域列出了可持续旅游项目， 其中 “承德市生态旅游”、“井冈山生态旅游与次原始森林保护”、“钟祥市大洪山可持续旅游建设与示范”以及“北京什刹海历史文化风景区发展规划与治理”即为相关实施项目。 目前， 中国进入世界遗产名录的文化遗址和自然景观共有 28 处，国家重点风景名胜区 151 处，国家自然保护区 188 处，国家森林公园 380 处，国家地质公园43 处，这还不包括各省、市（县）级的各类植物园、野生动物园、农业园和生态主题公园。 二、生态旅游商品的价格 （一）生态旅游商品的价值 生态旅游资源所具有的价值就是生态旅游商品价值的主要组成部分， 它是构成生态旅游商品价值的基础。旅游企业在制定旅游商品价格时，应将开发过程中的环境成本内在化， 在价格上反映出资源和环境的价值，否则会出现掠夺式开发旅游资源的现象。除了经济效益、生态效益外，生态旅游资源还具有社会效益，尤其是世界遗产地还担负着教育功能。 以生态旅游资源为核心的旅游商品社会效益主要体现在公益性和宣传教育性两个方面。在市场经济条件下，价值规律的作用要求旅游商品定价应以价值为基础， 充分反映出价值量的高低。旅游商品价值主要体现在旅游商品质量上，表现为旅游资源吸引力大小、 旅游设施完善程度和旅游服务水平高低。 旅游商品的价格定位要综合考虑居民消费水平、心理承受能力及其所产生的社会效益，从而使环境友好型旅游商品价格逐渐为广大消费接受。 （二）我国生态旅游商品价格的影响因素