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第二部分 解读房地产代理——中 第四章 房地产销售 1 房地产市场营销中的营销控制 随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同 的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程 当前，房地产市场已进入了品牌竞争时代，房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新，但 在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题： 一、开盘后，开发商想尽快回笼资金， 将全部房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销售中后期又出现层次较差、朝向 较差的房源无人问津热绺卟愎⒅?楼以下、西北朝向的房源和多层次公寓中的顶天 立?quot;的房源等，这种局面造成了开发商的利润被套在这些房源中，无法兑现。 二、价 格的定价原则随意性很强，有些开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分，但没有体现 出房地产投资与置业的两重性的特点，没有留出价格的升值空间，致使购买人气不足，特 别是有些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价，以回收资金，提高销售业绩， 这样不仅严重挫伤已购房者的利益，带来负面影响，而且失去升值空间，使该楼盘商誉下降， 失去市场。 三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况，也采取了一些措施，但两者各 自为政、相互脱离，没有将两者有机地协商起来，不能起?quot;1＋1＞2 的协同效应的目的， 整个营销工作无计划。原因是没有设定销售时间和与之对应的销售价格、销售数量（房源量）， 从而不能进行主动性营销去适应市场的变化。 在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、 促销、渠道等4Ps 策略，然而运用上述策略，并不能完全避免上述三种的出现，原因是因为 房地产所生产的是特殊的产品--不动产，它和一般产品的特点有着很大的差别。因此，有必 要提出房地产市场营销中的营销控制概念并运用权变理论加以研究。 销售控制。在整个 营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样 可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好 的经济效益。 价格控制。一般地，价格控制应以低开高走，并且也分时间段制定出不断 上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投资，又 能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变 化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。 时间控制。销售期一般分为四个阶段：开盘前 准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等 进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而 掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。 销售控制、价格控制、时间控 制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略， 目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒 葫芦型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的庄家一样。随着时间的推移，不断 地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过 程就是一个比较完美的营销控制过程。 2 锁定房地产销售终端 而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标 客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的 方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品 如果你是个喜欢逛商场的人，那么，每当周末或节假日的时候，你一定会发现，在各个商店、 商场、超级市场、百货商店都会有数不清的销售卖场，即我们俗称的花车或展台，商 品通过卖场销售，可以使消费者尽快了解到该商品的与众不同之处并买到较为优惠的商 品，而商家也能够在较短时间内迅速打开市场，从而占领市场份额，这种销售手法，由于具 有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度，因此较多被一些新推出市场的商 品所采用。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产品的方法被称之为锁定销售终 端。 所谓销售终端，即指商品的最终销售对象--消费者；而锁定的销售终端，顾名思义即 是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直 接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群 接受该商品。在商品的销售技巧中，锁定销售终端较常被应用于日用消费品，如食品、化妆 品等等，例如我们所熟悉的丝宝集团?quot;舒蕾品牌，能够在一夜之间做到家喻户晓，就是 通过这一方法。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中，其实，房地产商品， 作为一种特殊的商品，在其