文化产业品牌管理(2015).pptVIP

* 快速创建强势品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同强势品牌。快品牌成为成功强势品牌有一个共性，它们在短时间内打开了知名度，让别人知道它是什么，然后会稳步慢慢地建设成为一个真的有牢固基础的一个大品牌，这一点应该是所有成功品牌一个必经之处。 在中国市场，“快品牌”成为流星的案例屡见不鲜，很多曾经名昭一时的品牌现在已经离开了公众的视野，或者是销声匿迹了，或者是苟延残喘于一隅。导致企业快速打造品牌失败的原因很多，有管理失控的问题，有资源方面的原因，这些不是我们今天讨论的主题，我们仅局限于品牌本身，谈谈为什么很多品牌成为了“流星”，谈谈快速创建强势品牌应该避开那些陷阱。 * 找准品牌生存的市场基础 建立鲜明的品牌识别特征 采取鲜明差异的传播手段 1 2 3 快速创建强势品牌有三个关键点： 快速创建强势品牌，它应该是一个系统工程，以上三个关键点是直击核心的清晰方法，能够帮助新品牌或者是发展中品牌快速建立起地位，并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播，使企业快速创建强势品牌成为可能。仅从品牌角度而言，那些失败的“快品牌”无一例外地是在前两层出现重大问题。 * 高端品牌盲求市场份额，导致品牌模糊。 高端品牌盲求市场份额，导致品牌模糊。 高端品牌是服务于高端客户的品牌，有自己独特的价值销售群体。 * 高端品牌盲求市场份额，导致品牌模糊。 从高到底的危险 高端品牌一旦自降身价后，可能很快地进入低端市场，但是很难长期的占据，同时也面临着损害原有品牌形象的危险。 3、 品牌建设 品牌与销售双赢 品牌 销售 初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高； 配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额 海尔的品牌成功之路 海尔的发展历史简介： 1984-1991，青岛电冰箱总厂 ，琴岛-利勃海尔牌电冰箱 1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器厂组建琴岛-海尔集团 1992年导入CIS 1993年9月更名为海尔集团 1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机 1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机 1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿 2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿 真正发展仅仅十年的时间 品牌口号是“真诚到永远” 核心价值： “真诚、人性化、卓越科技”。 品牌联想： 高质量、服务好、技术先进、人性化、现代化管理、国际化的、广告多、综合家电品类…….. 1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌战略。 1、企业标识系统（VI）的动态演进，三步到位，同国际接轨； 2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略； 3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值； 4、“真诚到永远”的理念传播 5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立； 6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模； 7、“三个三分之一”的品牌国际化战略； 8、完整丰富的理念识别与价值观体系； 9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。 几个阶段： 1、高质量的产品—真诚 2、星级服务—真诚 3、人性化设计—真诚 4、卓越的科技、 5、现代化管理—真诚 6、国际化 ………… 质量战略： 背景：市场、技术、行业、消费者 消费者的核心利益：高质量、稳定 品牌目标：高质量、稳定 质量口号：有缺陷的产品就是废品 事件：A、张瑞敏砸冰箱 B、质量金牌 C、外协厂的不合格配件当场砸掉 D、出口德国 ············· 1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废品。 1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 1990年，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。 89年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。 ISO9001等各种质量认证 A B C 品 品 品 C B A 品 牌 形 象 品牌直通车案例：海尔的高质量 出口德国 砸外协配件 事件一 砸冰箱的故事 质量好 事件二 事件三 质量好 质量好