定价策略 掌握为企业产品制定适宜的价格方法.pdf

定价策略 • 学习目标： –了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程 –掌握为企业产品制定适宜的价格方法 –针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略 来自 中国最大的资料库下载 屈臣氏的定价 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 价格屠夫 ：格兰仕 • 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 • 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” • 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万 台。 • 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 • 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容 量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 • 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 • 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” • 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球 35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 • 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中 档机群，再打中高档，最后才打高档机群 • 其价格策略非常明显： • 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行 业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是 巨额亏本 • 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在 短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格 进攻 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 制定价格 分析定价环境 成本 明确 成本 选择 明确 选择 定价 定价 定价 定价 需求 目标 需求 方法 目标 方法 竞争 竞争 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 确定定价目标 • 建立在需要和可能的基础上 • 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 • 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸 来自 中国最大的资料库下载 选择企业定价目标 维持企业 追求利润 市场占有 投资报酬率 稳定 生存 最大化 率最大化 为定价目标 市场价格 来自 中国最大的资料库下载 • 出售产品的收入弥补日常开支 –格兰仕，500万台微波炉才保本 • 利润有长期和短期 • 市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场 地位 –价格不变，提高产品质量 –产品质量不变，降低价格 • 制定正确利润率 • 以竞争者的产品价