中国企业品牌国际化的路径选择.pdfVIP

短 蒲 管 理 Jan．。20O7 !生蔓塑!璺蔓 塑2 EconomicManagementinChiJla Vo1．29NO．1 f本期专曩J 中国企业品牌国际他的路径选择 孙晓强12，苏 勇1 (1．复旦大学管理学院，上海 200433t 2．云南财经大学 ，云南 昆明 650221) 内容提要；本文从市场进入和品牌成长两个方面探讨了我国企业品牌国际化的路径。市场进入路径包括从 不发达国家到发达国家、从发达国家到不发达国家、中间路线和其他路线；品牌成长路径包括发展自有品牌、 OEM—ODM-OBM、收购国外品牌。本文讨论了不同路径选择的制约因素，并对有利和不利 因素进行了比较。 关键词：中国企业；品牌；国际化：路径 中图分类号：F062．9 文献标志码：^ 文章编号：1002— 5766(2007)O1—0006—05 I 随着世界经济一体化的 日益深入，我国越来越 先占领发展中国家市场 ，后大力出击发达国家市场的 IT 多的企业走出国门，加入到国际分工的循环结 策略。早在 1996年，华为就进入了独联体，1997年 构中。然而，我国大部分企业还处在国际产业链中的 进入拉美，1998年进入非洲，2001年先后进入北美 低端环节，依靠劳动力成本的优势获取微薄的加工利 和欧洲。2004年 ，在拉美8个国家销售额达到1．83 润，打造国际化品牌 已经成为我国企业的当务之急。 亿美元，在南部非洲30多个国家的销售额已经达到 近年来，国内学者对我国企业品牌国际化战略进行了 4．86亿美元，在中东北非地区的销售额达到4．46亿 广泛的研究，本文进一步提出我国企业品牌国际化过 美元，国际销售收入约占总销售收入的50％。2005年 程中的可能路径，为我国企业品牌国际化提供参考。 全球销售额收入已经达到453亿人民币①。 重庆力帆摩托在决定如何进入国际市场时，采 一 ． 市场进入路径 取的也是这种战略，并且十分重视品牌的作用。曾经 1、从不发达国家到发达国家 有人问尹明善，力帆走出去最关键的是什么，尹明善 从不发达国家到发达国家的路径选择可以类比 回答得很干脆：“第一重要的就是品牌”。力帆在上世 为中国革命的农村包围城市。也就是说，在市场进入 纪9O年代就将 目光投向了国外市场，根据摩托车国 的顺序上，先进入不发达国家，然后进入中等发达国 际市场结构及其相对空白点，首先将越南作为主要的 家，最后才进入发达国家。不发达市场如拉美、东南 国际市场，并通过品牌优势在价格战中取得了领先优 亚、非洲等，由于经济发展水平较低，市场发育也不 势，站稳脚跟后，又进入伊朗、尼 日利亚、印度尼西 够成熟，相对来说 ，这些市场还缺乏强势品牌主导 ， 亚、菲律宾等国家，如今将品牌逐渐扩展到美国、意 因而建立品牌所花的成本会比较少，时间也要短一 大利、爱尔兰等国家，逐步提高其在全球的市场 占有 些。并且可以为企业品牌进入更广阔的国际市场提供 率和知名度。 直接的、可以借鉴的操作经验，增强企业打造国际性 2、从发达国家到不发达国家 品牌的信心。 从发达国家到不发达国家的路径选择则类似于我 华为在建立和开发 自己技术体系的同时，采取 国古代兵法中的 擒“贼先擒王”。该模式下，企业集中 收稿 日期：2006-10-17