《营销分析与决策》——第一章 论理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1.3 营销学 营销学在本世纪初诞生于美国。最早以 Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大 学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营 销学教授是美国西北大学的菲利浦·科特勒 教授,他所撰写的《营销管理》已经推出了 11版（2003年），在世界许多国家被列为 MBA、EMBA的专用教材。 1.3 营销学(续) 营销学的核心概念——交换 营销学的父亲：经济学； 营销学的母亲: 心理学； 营销学的祖父：数 学； 营销学的祖母：哲 学； 营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。 所以说营销学是一门综合性、边缘 性的交叉学科。 营销学的重要概念 需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。 1.3.1 需要、欲望与需求 深入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提，也是公司经营 能否成功的关键。 1.3.2 产品（服务） —— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客的需要上，就 会患上营销近视症。 1.3.3 价值、成本和满意 价值—— 顾客拥有和使用某种产品所获得的利益 与获得该种产品所需成本之间的比较。 成本—— 顾客为了获得某种产品所付出的全部成 本，包括货币成本、时间成本、感觉成 本等。 满意—— 顾客所获得的价值与预前的期望的比 较。 顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本； 顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值； 顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。 1.3.3 价值、成本和满意（续） 1.3.4 交换和交易 当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。 交换是生产的延伸和完善。 1.3.4 交换和交易（续） 交换发生的条件： 必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者； 每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝； 每方都有能力进行沟通和交换； 交换实现的条件：双方都能受益，至少没有损失； 交换与生产一样也能创造价值。 1.3.4 交换和交易（续） 交易——达成协议的交换 为了促进交易成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给予什么和得到什么。 1.3.5 关系和网络 竞争者 企业 用户 关系金三角 环 境 供 应 商 公司 竞争者 营销中介 用户顾客 交易网络 1.4 营销理念 一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的，营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。 1.4 营销理念 1.4.1 生产观念——只要生产出来，一定卖得掉； 1.4.2 产品观念——只要产品好，不怕卖不掉； 1.4.3 推销观念——只要去努力，总能卖得好； 1.4.4 营销观念——只有满足用户需要，才能实 现企业目标； 1.4.5 社会营销观念——追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一； 1.4.6 各种营销观念的比较 营销观念 重点 手 段 目 标 生产观念 产品 生产的效率和成本控制 通过大量生产，获取高额利润。 产品观念 产品 产品的优质和差异 通过产品开发与质量管理，取得竞争优势。 推销观念 产品 优秀的推销人员 通过加大推销力度，尽快把产品卖掉。 营销观念 顾客 市场、研发与促销 通过满足顾客需求，实现公司目标。 社会营销观念 和谐 综合的思考与设计 通过三者的有机配合，实现公司的可持续发展。 案例讨论 百事挑战的启示 * * * * * * * * * * * * * * * * EMBA 第一章：论理——什么是营销？ 彼得·德鲁克： 任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。 ——《管理实践》 1.1 营销 1.2 营销管理 1.3 营销学 1.4 营销理念 第一章：论理——什么是营销？ 营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利； 营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程； 营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标； 1.1 营销 营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作； 营销就是加大广告力度，开