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* * * 网络营销概述分享学习 2.1 网络营销内容和特点 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。 2.1.1 网络营销的产生 图2-1 中国上网人口的发展情况 CNNIC CNNIC1 世界不同地区互联网用户数量和发展水平 图2-5 我国网上消费者在2000年的购物经验 图2-10 中国网民对互联网信任度打分情况分布 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 企业获取竞争优势的环境 * 差异(创新)竞争战略： 企业对用户建立独特的独一无二的服务和联盟，迫使竞争者提供不合时宜产品；开发新产品和服务，进入入侵者的业务，生产替代品。 * 成本竞争战略： 降低总成本战略，保持总成本比对手低，迫使降价，低成本，入侵 者投资无效益，替代品无经济优势。 * 目标聚集战略：能比对手更有效为特定目标客户群体服务 新的进入者的带来威胁 供应商的 要价能力 消费者的 还价能力 现有竞争者 之间对抗 替代产品或服务威胁 （波特五种竞争力量模型） 电子商务 管理 信息化 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面： 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性 网络营销与传统营销 营销市场要素的变化 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望 传统商务与网络交易对比 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 网络营销对传统营销的冲击 网络营销是传统市场营销在网络环境下的