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第一讲 公司战略概论 一、公司战略的定义 1.战略 A. “战略”（Strategy）一词，最早是一个军事术语，其涵义是通过广泛搜集敌我双方的情报， 通过分析研究，对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 的效果。简单地说，战略就是 “指导战争全局”的艺术。 B.凡是重大的、全局性的计谋与对策，都被称为战略，而研究战略的理论也就被称为战略学。 2.经济领域的战略层次 A.在国家层面上是国家发展战略，或称宏观经济发展战略； B.在产业层次上是产业发展战略； C.在微观层次上就是企业（公司）发展战略； D.每一层次战略又可分为更为具体的分战略。 3.公司战略 A.公司战略的本质 （1）在同样的外部环境下，应如何趋利避害； （2）有水平的管理者不仅能趋利避害，还需要有足够的出人意料的远见。 B.公司战略的定义 （1）美国战略管理学家杰恩·巴尼（Jay B.Barney)：战略就是企业如何成功竞争的理论。 a.企业决定在某个特定行业 （或市场）中经营之前总是处于不完全信息和不完善的知识环境 中，在此环境下，企业如何竞争的决策基础是，它需要拥有对该行业 （或市场）中主要经济 过程的了解以及如何才能成功竞争的最佳猜测。 b.战略首先是一种理论： 企业在最初实施战略理论的时候，并不能确切地知道这种理论是不是一定能够成功。必须经 过一段时间的实践检验以后才能做出评价 。 c. “成功竞争”/战略和竞争优势的关系问题 一种思考成功竞争对企业的意义的方法就是，评价企业竞争理论对其在一个行业或市场中的 地位的影响。 总的来说，企业实施如何成功竞争理论对企业的竞争地位有三个方面的含义： i.如果企业在一个行业或市场中竞争的理论与该行业或市场的经济过程一致，而且很少有企 业能够分享这一理论或具备完全实施这一理论的能力，该企业将获得竞争优势。 ii.当一个企业的行动创造经济价值的时候，一些其他的企业也正在采取类似的行动，这个企 业正经历竞争对等（competitiveparity)。 iii.当一个企业的行动不能创造经济价值，该企业就处于竞争劣势（competitivedisadvantage)。 这种行动可以看作是破坏经济价值 （因为不能创造价值）。 （2）浙大战略管理学家项保华：战略管理=方向正确+运作高效+心情舒畅 二、公司战略的意义（为什么要研究公司战略） 1.风险与不确定性 风险是指一个事件产生我们所不希望的后果的可能性。风险来自于未来的不可知性或者不确 定性。 2.企业战略与风险关系 A.战略问题—经营风险—战略风险的产生原因 战略问题的产生也是企业面临着经营风险，实际上也是战略风险，也就是说，战略问题产生 的根源实际上也是战略风险产生的根源。从当时企业面临的战略风险来看，战略风险产生的 根源是环境的变化，进而导致企业的资源能力与环境的机会匹配程度下降，无法实现企业的 盈利目标。因此，受不确定因素的影响，企业资源能力与环境的机会匹配发生重大偏离，导 致企业战略目标无法实现是战略风险产生的内在成因。 B.战略理论与战略问题—经营风险—战略风险的关系 战略理论的提出为战略问题的解决提供了理论支持，同时也是为企业战略风险的解决提供了 解决方案，即战略本身也是风险规避的手段。 战略作为一种风险规避的手段并不是对风险的完全规避，而是在规避风险的同时也带来了新 的风险——战略风险，也就是说，由战略未出现之前的企业与环境之间的风险，转移为战略 出现后战略与环境匹配的风险、战略与资源能力匹配的风险、资源能力与环境匹配的风险； 战略、资源能力与环境三者相互匹配的风险。同时由于战略管理行为的引入，产生了战略 管理风险包括战略选择阶段的战略性决策风险，战略实施阶段的战略未能有效实施而引起的 风险。 C.从战略管理理论产生的那一刻起，企业就面临着战略风险。战略适应性要求以及战略管理 过程的不确定性，决定了战略风险的来源。即战略风险来源于战略适应性要求以及战略管 理过程的不确定性。 3.战略风险的划分理论 A.罗伯特·西蒙斯(RobertSimons)：把战略风险的来源和构成分成四个部分:运营风险、资 产损伤风险、竞争风险、商誉风险。 ＊运营风险是指企业在核心运作过程中产生的风险，主要是由企业制造或流程能力方面出现 问题而产生的。 ＊资产损伤是指可以用金钱加以计算的损害。 ＊竞争风险来源于会使企业成功创造价值和使自己产品或服务与众不同的能力受损伤的竞 争环境的变化。 ＊商誉风险是上述三个方面的综合的结果。由于上述原因,当整个企业的信誉下降而使企业 价值减少时,就产生了商誉风险。 ＊由上图可知，上述