评估品牌资产的来源捕获顾客的思维讲义.pptVIP

第九章 评估品牌资产的来源：  捕获顾客的思维 杜佳丽、黄顺清、吴志平 营销人员面临的两个最基本的问题 基于顾客的品牌资产金字塔 ， 多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。 访谈环境、技术设备日显其重要地位 如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广泛应用直接导致了调查业的高速发展。 大大的单面镜(one-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式，更加自然地参与讨论和投票表态。 ……如今市场上已经始出现这样的电脑软件：在访谈进行的同时，电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话，与此同时对话语进行分类和编码。…… 原作者Patricia Sabena，美国定性研究顾问委员协会QRCA（Qualit