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“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价及启示 　　摘要　云南白药集团是我国典型的中药企业，其旗下的“云南白药”(指品牌)是我国著名的民族品牌，是一个具有百年历史积淀的知名医药品牌。云南白药集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。文中以“云南白药”牙膏品牌延伸案例为研究对象，对“云南白药”牙膏品牌延伸的效果进行了评价，试图发掘具体个案背后所存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西，借此对正在进行品牌延伸探索与实践的中药企业起到一些启示作用。 　　关键词　品牌延伸；“云南白药”；云南白药牙膏 　　中图分类号　F273.2　文献标识码　A　文章编号　1006-5024(2009)10-0108-04 　　作者简介　赵临风，中山广播电视大学讲师，经济师，中国人民大学工商管理硕士，研究方向为企业管理、物流管理。 　　(广东中山528403) 　　 　　在中药企业进行跨行业的多元化经营努力中，不可避免地会遇到品牌延伸的运作问题。国内外企业的实践表明，运用品牌延伸策略进入一些发展潜力大的行业进行多元化经营已成为众多企业的自然选择。因为品牌延伸有利于企业推出新的产品，能够节省时间与费用，减少资源投入等。但同时，品牌延伸也有其特有的负面效应，延伸不好，可能一损俱损，给企业造成巨大的损失。因此，对于跨行业开展多元化经营的中药企业来说，不得不慎重决策事关企业发展和长远经营的品牌延伸问题。 　　显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题，需要我们对企业进行品牌延伸中成功或失败的案例进行研究。云南白药集团是典型的医药(中药)企业，该公司于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。本文正是以“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸业务为研究对象，对其品牌延伸效果作出一定的评价，并从其品牌延伸的实践活动中总结出一些有益的启示，供其他中医药企业借鉴。 　　 　　一、“云南白药”牙膏品牌延伸的动园分析 　　 　　(一)“云南白药”牙膏品牌延伸的背景。“云南白药”(指品牌)是我国民族品牌，国家保密配方，2000年以来，得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等5大剂型，正因为如此，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。 　　正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏施行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品CMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品――云南白药牙膏，即一款生物功能型牙膏。 　　云南白药牙膏2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达2.23亿元，2007年继续增长，实现销售收入4.26亿元。 　　(二)实施品牌延伸的动因分析。“云南白药”牙膏品牌延伸的动因，主要有以下几点： 　　1，充分发挥品牌资源优势，使品牌资产不断增值。众所周知，一个知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、质量严格控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的。形成后的品牌资源犹如一个“品牌金矿”，具有很大的挖掘价值，能够为企业带来丰厚的利润。同时，品牌延伸作为有效使用品牌资源的方式，其成功的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力，增加品牌价值。 　　更何况，“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的知名品牌，具有较高的品牌资产价值，这就为“云南白药”的品牌延伸提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而言，拥有这样一个高知名度的优势品牌，企业也就具有了一种充分发挥品牌资源优势、进行品牌延伸的内生驱动力。正是基于这种能够促使品牌资产不断增值的考虑，云南白药集团开始实施品牌延伸战略，选择了云南白药牙膏来进行延伸。 　　2，延伸产业链，培育新的经济增长点，做大集团规模。云南白药集团在药企竞争日趋激烈、利润有所下降的形势下，自然会谋求新的利润增长点。一个现实的做法就是依托自身优势延伸产业链，做大企业规模。 　　在这个思路下，云南白药集团提出公司将实施“稳中央，突两翼”战略，并于2003年组建了健康产品事业部，充分利用公司品牌、品种优势，在健康产品领域打造出新的经济增长点，有效延展云南白药天然药物产业链。“突两翼”即是重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重