营销渠道的基础理论.pptVIP

第一章 营销渠道的基础理论 知识要求 营销渠道概念的表述和内涵； 营销渠道的主要形式； 营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设； 营销渠道的功能、功能流与功能安排； 营销渠道存在的基础及其相关理论； 观察与研究营销渠道不同的视角及其差异； 营销渠道在企业营销中的地位和重要性。 本章概述 本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。 营销渠道 营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 营销渠道的基本模型 生 产 制 造 商 批发商 中转商 消 费 者 批发商 零售商 零售商 零售商 消费品营销渠道 生 产 制 造 商 代理商 用 户 批发商 批发商 工业品营销渠道 营销渠道的基本模型 实际的商业活动中营销渠道的类型 类型 举例 以生产制造商为主导的营销渠道 生产制造商直销渠道 、生产制造商下属批发渠道等 以零售商为主导的营销渠道 零售商特许渠道、采购俱乐部渠道 、仓储式零售或批发俱乐部 等 以服务提供者为主导的营销渠道 仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等 其他形式的营销渠道 上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等 营销渠道的参与者 营销渠道的参与者 生产制造商批发商零售商其他形式的分销商 储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构 成员性参与者 非成员性参与者 营销渠道的基本假设 第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系  营销渠道的功能 功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资  使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异 营销渠道的功能流 营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。 营销渠道的功能安排 现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态 示例1-1 海信广场的渠道功能安排 营销渠道存在的基础与理论 营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？ 交换为什么会存在？ 有中间商的营销渠道 为什么会存在？ 二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点! 中间商功能理论 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值 什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？ 交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 交易 资产 的专 有程 度 决策环境的不确定性 研究营销渠道的视角 宏观视角与微观视角: 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。 渠道结构与渠道行为 营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？ 营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。 渠道结构与渠道行为 涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 渠道 结构 渠道 行为 渠道 效率 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。 这些变化包括 获取可持续的竞争优势越来越困难； 中间商的权力日益强大； 节约流通费用的压力越来越大； 增长压力； 互联网的应用与普及 本书的内容结构安排 营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架 （第一、二章） 营销渠道 设计 （第三、四章） 营销渠道 组织 （第五、六、七章） 营销渠道 激励 （第八、九章） 营销渠道 控制 （第十、十一章） 网络环境下的营销渠道管理（第十二章） 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产