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举例：02调和油上市之铺市计划） 铺市目标 A、B、C类店全部到位； 时间：1个月（7月底） 二批商 必须进货售卖（半个月，7月15日）； POP跟进 所有售卖点的金龙鱼第二代调和油必须要有POP 案例说明 铺市率 入场规格不少于 达到目标时间 A类店 100% 3个 2002.07.15前 B类店 100% 2个 2002.07.15前 C类店 50% 1个 2002.07.30前 收集数据： 公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产 品上市进度，实施各阶段的铺货率调查。 注意事项： 　· 各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北、 中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性； 　· 各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给 公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。 铺市率的检核 　铺货率进度缓慢 产品的铺货率价格、政策、人员激励政策要加强； 新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢 可能出现通路库存过大现象，要立即减缓，给经销商压货做促销帮经 销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。 　 零店铺货率在第2个月开始下降 可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不 足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要制定应 对策略。 　· 铺市率中反映的问题 发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。 　·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。 铺市率中反映的问题 对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。 零店的生动化主要考核 POP使用和产品陈列位置 ，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。 商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等辅助物的使用数量。 指标二：终端生动化陈列 举例（02调和油上市之陈列计划）： 生动化；至少3个规格； A类必须有TG；B类、C类陈列生动化、陈列面积不能小于第一代调和油。 与经销商沟通：办事处人员在推介会后必须与经销商开沟通会，将第二代调和油的利益点以及操作细则知会经销商，按计划做出相应的进货计划与铺市计划； 陈列的标准及要求 A类店：陈列位置最优化、陈列面积最大化及陈列展示生动化 B类店：第二代调和油的陈列不差于第一代调和油的陈列 C类店：制定陈列的奖励计划，以使陈列位置最优化。从而达到铺市的目标。 案例：终端生动化陈列的考核 指标三：价格管理 价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力，也关系到通路和消费者。 新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。 竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。 通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。 密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。 调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。 加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。 发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。 增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。 指标四：消费者接受度 品牌知名度 品牌转换度 产品试用率 重复购买率 购买习惯 …… 指标五：竞品反应 在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案。 新产品的上市追踪竞品的主要指标有： 销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。 关注竞品的方法 调查。通过一线营销人员调查收集竞品铺货、价格、促销活动、广告投放相关信息。 观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，终端销售意愿等状况，取得第一手竞品资料。 验证。与营销人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。 应对竞品反应的策略： 逐一分析各方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。 根据竞品销量变化，调整区域市场策略。 根据竞品促销动态，调整本品促销策略。 划定新品主力竞品，在以上各环节，采取各个击破