2019年业务层战略课件.pptVIP

 第4章 业务层战略 第二篇 战略规划 战略管理过程 学习目标 1、定义业务层战略 2、从为谁、做什么、如何做三个角度讨论顾客与业务层战略之间的关系 3、解释五种业务层战略之间的区别 4、运用五力模型解释如何通过业务层战略获得超额利润 5、描述每种业务层战略运用中存在的风险 星巴克的改变 2008年之前，星巴克成为行业领导者，依靠什么？ 2008年金融危机，顾客不愿意再为一杯咖啡支付过高的费用。 竞争对手（麦当劳）吞噬了星巴克的部分市场份额。 星巴克何去何从？ 引导案例 星巴克的改变 CEO霍华德·舒尔茨在美国关闭了900家业绩表现不佳的店，并且把精力重新集中在创新上。 公司使用了新的标语，并进行了一系列改革 如速溶咖啡 VIA 顾客可以通过iPhones购买产品 聚焦于中国、印度等新兴市场 环保意识，回收利用纸杯 员工健康保险 引导案例 业务层战略 如何在具体的产品市场上进行竞争 在具体的产品市场上，公司用来开发核心竞争力以获得竞争优势的一系列相互整合、协调的约定和行动。 是公司的核心战略（为什么？） 公司层战略 单一业 务层战略 多元化 业务层战略 着眼于单一产品市场、和地理区域的 公司会利用单一业务层战略和单一公 司层战略来识别公司应参与什么或哪 一个行业的竞争。 多元化公司会为每一个参与竞争的产品 市场选择一个业务层战略，并且会利用 一个或多个公司层战略来应对产品或地 域的多元化。 核心竞争力与战略 通过在单个产品市场上开发核心竞争力来获取竞争优势并为顾客创造价值 为开发核心竞争力和获取竞争优势所采取的一系列整合和协调行动 资源和卓越的能力是战胜竞争对手的竞争优势的源泉 顾客：与业务层战略之间的关系 满足顾客是业务层战略成功的基础 有效地管理与顾客间的关系 创造价值顾客忠诚 三个维度： 可接触性、丰富性和密切关系 三个问题： 为谁服务 满足哪些需求 如何满足这些需求 顾客：与业务层战略之间的关系 可接触性 与顾客接触并 建立联系 （脸书） 丰富性 公司与顾客间 双向信息传递的 深度和详细程度 （互联网-亚马逊） 密切关系 促进与顾客间 有意义的互动 ——角度转换 （腾讯） 顾客：与业务层战略之间的关系 业务层战略 的关键点 为谁服务？ 满足哪些需求？ 如何满足这些需求？ 单个产品市场中有产品能满足所有顾客么？市场细分把需求相同的顾客聚集成一个单独的、可识别的群体的过程。Eg：奢侈品 Zara 、茅台、猫粮狗粮牛马饲料 为谁：决定要服务的顾客 市场细分：消费品市场 人口统计因素 (年龄、收入、性别等) 2. 社会经济因素 (社会阶层、家庭生命周期的阶段) 3. 地理因素 (文化、地域、国家间的差异) 4. 心理因素 (生活方式、性格特征) 5. 消费模式 (用量大、用量适中、用量少的使用者) 6. 感觉因素 (利益细分、感知定位) 市场细分：工业品市场 终端市场细分 (根据SIC编码进行识别 ) 2. 产品细分 (以技术差异或产品经济学为基础) 3. 地理细分 (根据国家间的界限或地域差异来划分) 4. 共同购买要素细分 (融合产品细分与地理细分) 5. 顾客规模细分  做什么：决定要满足的顾客需求 顾客需求与产品利益与特性相关 成功的公司总是不断学习如何在顾客需要的时候，把所需要的产品传递给他们 Eg：现代汽车公司——金融危机时创造安全感 预测和识别顾客需求变化 Eg：产品服务到用户体验——星巴克、iPhone 顾客是公司公司的生命线  如何做：确定满足顾客需求所必需的核心竞争力 公司利用核心竞争力来执行价值创造战略并满足顾客的需求 ■ 价值意味着： 产品或服务以低价格提供可以接受的特性 或者 以可以接受的价格提供高度差异化的特性 ■只有那些有能力不断改进、创新和提高竞争力的公司，才能够长久地满足并且有可能超出顾客的期望 业务层战略的目的 业务层战略 在公司与竞争对手的定位之间形成差异。 为了形成这种定位间的差异，公司必须决定是否: ●与众不同地采取行动 ●采取与众不同的行动 业务层战略的目的 图 4.1 西南航空公司的业务活动系统 业务层战略的目的 业务层战略 是一项谨慎的选择，它涉及到该如何执行价值链的主要活动和辅助活动来创造独特的价值。 西南航空公司的竞争优势（竞争对手难以模仿）: ● 高度集成的业务活动 ● 成本领先战略 ● 独具特色的文化和顾客服务 竞争优势的来源 实现比竞争对手更低的成本 实施差异化活动（降低流程成本） 与众不同地采取行动——低成本 采取与众不同的行动——差异化 ■ 以低成本为顾客提供可以接受的产品 ■ 拥有以更高的价格提供差异化的产品或服务的能力 实施更具价值的活