中欧搜索引擎关键词引发商标侵权案件分析.pdfVIP

知识产权·2011年第4期 国际知识产权 中欧搜索引擎关键词引发的商标 侵权案件分析 陶 乾 在当今的信息社会，随着越来越多的商家利用搜索引擎关键词来宣传其网站、推广其 商品或服务，相关的法律问题也应运而生。2010年，欧洲法院先后对几起成员国提交的因搜索引擎关 键词而引发的商标权侵权案件作出初步裁决。其与我国法院在2008年6月和2009年末对两起案件先后做 出的判决相比，其推理过程和判决结果均有所差异。通过比较和分析中国法院与欧盟法院在上述案件 中的审理思路，提出对于搜索引擎服务商的监控义务以及混淆原则应用问题的看法。 竞价排名 adwords 商标权 搜索引擎 欧洲法院 的过程，广告客户与搜索引擎服务商无需面谈 即可完成交易。如果客户有需要，可以电话联 系。这种方式是目前的一种非常流行的商品或 当网络用户使用搜索引擎服务时，在搜索框 服务网络推广模式，同时，也是搜索引擎商的 中输入某个词或句子之后，搜索引擎会根据第 主要收益来源① 。搜索引擎提供商谷歌公司将其 三方网站内容与该词或句子的匹配度及网站外 称之为“Google Adwords”服务，雅虎公司称之 链权值等因素，运用运算法则以从高到低的顺 为“Search Marketing”，百度公司将其称之为 序在页面上显示出相关的搜索结果，该结果的 “百度推广”。 排名被称为自然排名。然而，各大搜索引擎服务 为叙述的方便，搜索引擎所提供的服务以下 商也提供竞价排名服务。在其网站中，有专门的 内置推广系统，广告客户通过注册取得一个账 称为adwords服务。利用adwords服务来推广其商 户，进入该系统之后，指定一个或几个广告关 品或服务的一方称为广告客户。广告客户为宣传 键词、设置广告标题、产品或服务的描述、网站 和推广其网站，在搜索引擎选定用于推广的词， 链接地址、付费方法、银行账户信息等。这些信 以下简称关键词。使用搜索引擎的搜索服务来查 息被存入到搜索引擎的系统里。当网络用户输 找信息的一方成为网络用户。网络用户使用搜索 入的搜索词与广告客户指定的某个广告关键词匹 引擎服务时，在搜索框中输入的词，以下称为搜 配时，该广告客户的网站链接会在搜索结果中居 索词。由文字组成的商标，该文字成为商标词。 于前列或者单独显示在页面右侧的推广栏目中， 随着该推广方式的广泛应用，其相关的法律 此结果也会被加注“推广”、“推广链接”、 问题也凸显出来。比如，竞价排名的存在使得搜 “广告”等字样。这个过程，是一个电子信息化 索引擎作为一种信息技术的中立性受到质疑。 作者简介：陶乾，意大利比萨圣安娜大学博士。 ① N.van Eijk, Search Engines, the New Bottleneck for Content Access, in:B. Preissl, J. Haucap P. Curwen (eds.), Telecommunication Markets, Drivers and Impediments, London: Springer, 2009, p144.