服务营销案-星巴克的困境2.0.docxVIP

星巴克的困境 服务产品分析 星巴克的战略与差异化定位 服务发展战略： 为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中； 差异化定位： 位于25-44岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。 人员 STP 市场细分 目标市场 市场定位 星巴克 按年龄、收入和教育程度细分市场 25-44岁之间的中高端人士 星巴克提供让用户放松和享受生活的“第三空间”，倡导美好的咖啡与生活结合在一起，打造“生活咖啡” 多纳圈商店和便利店 按生活习惯、生活区域划分市场，没有特定细分消费人群 当地社区附近有咖啡需求的人群，目标市场不明确 便利、实惠、快捷的服务，顾客一般会选择外带 服务设计过程产生难点和解决 服务设计过程中的难点： 服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题： 过于简单，不全面； 主观性较强，阐述具有偏见 服务设计过程中难点的解决： 服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张； 无形的服务通过有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。 服务包的构成与服务的传递 服务包的构成 核心服务——提供