磁砖行业标杆企业研究报告.ppt

12007年12月14日 2.5 资源和能力分析 2.6 对标综合分析 3.1 企业发展概况：近年销售状况 3.4 东鹏营销策略小结 3.5 东鹏企业内部管理分析 低成本进行资本运营。东鹏这10年不断的去收购和租赁濒临倒闭的陶瓷厂，进行低成本的扩张，使东鹏得到快速的发展。 企业文化：用统一的价值观来提升企业的凝聚力，并朝同一方向前进。 用新东方主义，兼收并蓄西方文化气质塑造品牌文化。它主张民族艺术文化的传承，也紧随时代的脚步，站在复古潮流的更高层面：用传统文化加时尚审美引导潮流。 注重创新：尊重原创的功力，重在一个新字，在继承和借鉴的基础上谋求新的原创。 马可波罗是唯美陶瓷的四大品牌之一，从96年创立品牌起，定位于哑光复古砖开始磁砖业品牌化经营的历程，如今是中国仿古砖第一品牌 通过速度和创新, 开发差异化的、满足消费者个性化需求的仿古砖是马可波罗产品战略的准则 马可波罗的营销组织以市场终端为主，强大的终端组织服务于专卖店和工程客户 基于领先的研发能力和对细分市场的分析, 马可波罗的产品瞄准仿古砖市场 马可波罗06年和07年1-8月份的市场份额分别是0.62%和0.64%，07年前8个月，比06年全年增长0.02%，今年马可波罗销售量大幅增长，预计比上年增长24%。 零售终端是重要的品牌沟通渠道, 马可波罗非常关注在零售终端的品牌推广 马可波罗在终端陈列的表现相对于冠军有明显优势, 其关键在于建立统一的风格和细致完全标准, 通过培训和检查确保有效地执行 总部市场部负责制定促销计划和促销方案, 并支持和监督各地分公司的实施, 促销活动完成后市场部需要进行效果评估, 并编写报告 马可波罗的促销管理结合总部对大型整体促销企划方案的设计和实地区域促销计划的补充, 分别控制相应的费用以平衡费用控制和灵活性 马可波罗专项服务： １、七项真情服务： ①真情免费实地量房：如果您对房间尺寸及购砖数量并不明确，我们的服务人员将在您方便的时候上门实地丈量尺寸，免除您退补货的后顾之忧。 ②真情装饰设计指导：我们将根据我们的专业知识为您免费提供完美的装饰设计方案供您参考。 ③真情免费配砖方案：根据您家庭及预算方案，为您提供合理地进行墙、地、花砖的搭配方案。 ④真情免费铺贴指导：我们将免费提供各类产品的技术指导资料与讲解。 ⑤真情免费送货：在客户交全货款后，并在与客户沟通确认后24小时到达内到达客户指定且车辆能够到达的送货地点。 ⑥真情指导保养：瓷砖属于耐用消费品，良好的保养可为您的爱家增光添色，在您铺贴完毕后我们将派专业技术人员到您家中免费进行瓷砖保养指导。 ⑦真情礼品：当您在购砖铺贴后，如有遇生日、孩童升学等喜事，请让我们与您分享，我们将真情送上一份恭贺礼品，以示敬贺； ２、四个温馨电话：售前电话沟通；售后送货沟通；货达铺贴沟通；贴后效果沟通 ３、三次上门服务： 第一次：如果您并不确认您房间的尺寸，我们的工作人员可上门为您测量； 第二次：当产品送达您家，我们将有专业的工作人员，指导您进行铺贴； 第三次：当您铺贴完毕，我们将派专业技术人员到您家中进行瓷砖保养指导。 ４、一杯水服务： 　 马可波罗瓷砖专卖店装修考究，环境优雅，我们热情欢迎您的光临，无论是否消费，均有店内服务人员为您亲情送上一杯水。 马可波罗的专项服务---“7431” 服务模式在业界树立了一个榜样，说明了服务的可量化性和可控制性，服务的标准化和总部的支持是马可波罗服务战略的最大特点 马可波罗以清晰的品牌核心价值定位和战略价值定位让整个品牌的内涵更加丰满，利用品牌整合手段不断强化马可波罗的形象价值 马可波罗对于冠军的最大借鉴意义在于: 制定清晰的发展战略、有效沟通的组织管理和灵活的运作机制保证整个企业健康有序发展 马可波罗是标杆企业里唯一没有在电视媒体做广告的品牌，但是选择用体育事业作为品牌的重要推广媒介。今年广告投放额度比去年有大幅的增长，其中球队冠名占了30%，是最大的支出，展会、户外广告、店招也是最主要的推广媒介。 ■ 资料来源：AC尼尔森公司/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/推广费用 青岛高科园马可波罗高炮 福州南方建材马可波罗灯箱 户外广告主要以立柱和灯箱为主对品牌形象的宣传 ■ 资料来源：网络/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/户外广告 马可波罗促销设计与执行 总部制定年度整体促销方案: 如五一, 国庆, 元旦等大型节假日促销 促销费用预算与使用相对灵活 (控制年度整体费用, 月度跟踪) 总部定期为分公司经理和业务主管提供促销计划与实施的相应专业技能培训 总部针对整体市场或渠道的促销保持一致性 (如针对竞争对手的全国新品上市计划) 实地针对局部市