营销战略管(完整版).ppt

* 广告的作用 ■建立知名度 ■促进理解 ■有效提醒 ■产生提示 ■合法性 ■再度保证 * 促销工具在消费品与企业用品中的开支 销售促进 人员推销 公共关系 广告 人员推销 销售促进 广告 公共关系 消费品 工业品 相对重要性 相对重要性 * 信息内容（诉求的三种类型） ◆理性诉求 ◆情感诉求 ◆道义诉求 * 信息传播渠道 人员 非人员 媒体 气氛（被包装的环境） 事件 * 促销预算方法 ◇量入为出法 ◇销售百分比法 ◇竞争对等法 ◇目标任务法 * 广告的特性 ●公开展示 ●普及性 ●夸张的表现力 ●非人格化 * Typical Message Execution Styles 广告战略Advertising Strategy Message Execution Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest. 推荐 Testimonial Evidence 科学证明 Scientific Evidence 个人象征 Personality Symbol 科技专长 Technical Expertise 音乐 Musical 生活片断 Slice of Life 生活方式 Lifestyle 幻想 Fantasy 形象使者 Mood or Image * 广告的创造性战略 ○广告活动必须提出的基本要点或问题 ○广告的目标 ○定位的目标群体 ○主要的销售思想——或关键利益 ○创造性战略陈述（活动主旨、吸引和执行技巧） ○支持的信息 * 贝驰（Belch）的主张 ◆独特的销售主张 ◆创建品牌形象 ◆寻找内在的刺激性 ◆定位 * 各类主要媒体的概貌 报纸 灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信任性强 电视 综合视觉，听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意， 触及面广 广播 大众化宣传，地理和人口方 面的选择较强，成本低 杂志 地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多 因特网 非常高的选择性，交互机会 多，相对成本低 保存性差，复制质量低， 相互传阅者少 成本高，干扰多，瞬间即 逝，观众选择性少 只有声音，非规范化收费 结构，展露瞬间即逝 广告购买前置时间长，有 些发行量浪费了，版面无 保证 在有些国家，作为新媒体，用户少 * 广告评估 事前测试 事后测试 记忆测试 投影测试 生理测试 销售额测试 认知测试 回忆测试 * 销售促进 ◆传播信息 ◆刺激 ◆邀请 * 销售促进 ■提供样品 ■竞赛和彩票抽奖 ■贸易促销 * 公关与宣传 ◇高度可信性 ◇能够消除防卫 ◇戏剧化 * Major Public Relations Tools重要公共关系的工具 公共服务 Public Service Activities 公司形象材料 Corporate Identity Materials 刊物 Written Materials 网页设计 Web Site 新闻 News 特别事件 Special Events 视听材料 Audiovisual Materials 演说 Speeches * * * * * 应付竞争者降价的价格反应方案 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价？ 下降2% 推出鼓励再次购 买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为竞争 者的一半 下降超过4% 降低到竞争者 的水平 是 是 否 否 否 是 秦人商务 * 第十三章 分销决策 * 第十三讲 分销决策 ◆渠道的功能和组织结构 ◆渠道设计选择方案 ◆渠道设计决策 ◆渠道管理决策 ◆国际分销渠道 * 渠道的功能 ●收集信息 ●促销 ●实现所有权转移 ●承担风险 ●提供储运服务 ●融资 * 营销渠道中的组织机构 机构 定义 批发商 拥有所销售商品的所有权；主要把商品 卖给其它转卖者（如零售商）、产业、 商业消费者而不是个人消费者。 代理中间商 包括生产商的销售代表和经纪人，也是 把商品卖给其他转卖者、产业、商业消 费者，但不拥有产品的所有权。 零售商 把产品和服务直接卖给最终消费者以供 他们个人进行非商业性的使用。 辅助机构 包括广告公司、市场营销调研公司、收 款代理处，运输公司和铁路；具有一种 或多种