消费者购买行为分析2.pptVIP

个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 1 “穿”是饱别人的眼福， “吃”才饱自己的肚腹！ 2 “吃”只能说明你是动物 “穿”才说明你是人！ 两种不同的生活方式： 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计 产品和广告 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感 觉 气味—嗅觉 软硬—触觉 颜色—视觉 味道—味觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 第三节 消 费 者 需 要 一、消费者需要的分类 （一）根据需要起源分类 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发展而产生的需要 社会需要，这是指人类在社会生活实践中形成的需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及学习、劳动、友谊、尊重的需要等。 （二）根据需要对象分类 物质需要，是指对所有物质对象的需要。 精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的需要。 （三）马斯洛对需要的分类 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 （有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。） 1.生理的需要 2.安全的需要 3.社会的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 马斯洛需要层次理论 注意点： 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越难以得到满足 二、现代消费者需要的发展趋势 1、感性消费需要 感性消费需要，是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 2、休闲消费需要 3、生态化消费需要 4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受 第 四 节 消 费 者 购 买 动 机 动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够