线上家具品牌纷纷开了实体店这对它们来说到底意味着什么？.pdfVIP

线线上上家家具具品品牌牌纷纷纷纷开开了了实实体体店店，，这这对对它它们们来来说说到到底底意意味味着着什什 么么？？ 杨熙黎 2013 年 淘宝上开了一家网店，做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的 一个问题是：“你们为什么 互联网上卖家具？” 这 当时不难回答。 2013 年双十一大促“住宅家具类“排行榜上，排名第一的林氏 木业成交金额已经超过 1 亿，共卖出 7 万多件商品。 那时杨熙黎对媒体的回应是：“电商平台颠覆了商业运营模式，这不是我们决定的， 是时代决定的，我们只是 顺应”。她觉得，正值婚龄的年轻人们已经习惯了网购， 而电商也能够突破地域限制、减少中间环节的成本。对于一个刚刚从日本学成归国的 年轻设计师来说，做线上品牌几乎就是个顺其自然的选择。 然而最近，这个问题以新的形式来到杨熙黎面前：”你们什么时候把实体店开过来？” 如今所有品类的线上零售商都 谈论“全渠道”的问题，而线上零售商开实体店的原因 一般而言不外乎两点：提供更好的消费体验，以及避开越来越激烈的线上竞争和日益 上涨的流量成本。 尤其是后一点： 国内，被称为“淘宝流量红利期”的 2010 至 2012 年已经过去，双十 一销售额从 9.36 亿翻至 191 亿元的景象恐怕很难再出现；而 国外，梅西百货和诺 德斯特龙百货 2015 年第一季度花 关键词上的费用也已高涨至 640 万美元和 400 万 美元。 具体到家具这种大件、高单价的非快消品上，顾客们对实体店的需求也比服装配饰等 更迫切。根据商务部研究院重要商品预测中心发布的 《2016 年第一季度我国城市家庭 购买预期的调查情况》，2016 年选择“实体店 + 网购”的比例为 31.0%，同比呈上升趋 势。比起直接网购，不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物，再享受 下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。 不过，关于做一个什么样的实体店，主要目的又该是什么，不同家具品牌的想法不太 一样。 Showroom 的的作作用用是是体体验验大大过过引引流流 和英国家具电商品牌 、Hem 等一样，杨熙黎选择做 showroom。它的特点是 采用“线下看货、线上下单”的形式，以移除库存负担；设于重点城市的非主要街道， 辐射目标人群的同时节省租金成本；注重店铺设计，以突出品牌调性。 这三点中，杨熙黎提及次数最多的是“品牌“。她觉得“品牌能不能让人记住”是原创 设计 市场竞争中胜出的关键，但实体店可能就是品牌形象立体起来的第一步。 “中国家具消费已经过了崇洋媚外的时期，已经有独立判断的能力，影响下单决定的 主要因素是好不好看，和家里的环境搭不搭，功能性强不强。但现 原创家具设计同 质化很严重，我觉得吱音需要找到自己的设计语言，建立自己的品牌，要让人一看到 就知道这是吱音。” 第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法验证了这个判断。他的家里最近装修，想 找“好看的、北欧风格的”实木桌椅，于是要了本产品目录。不过 翻看目录时他 说：“多少、上下……这样做实木的、可以网购的设计品牌很多，感觉都很类似。如 果不特别介绍不会知道是什么品牌，所以 网上买主要就看性价比。” 吱音 3 年前创立时已经有了一个 300 - 400 平米的 showroom，位于上海杨浦区一个 创意产业园内，和办公室紧靠 一起。因为远离市区，这个 showroom 其实更像一个 设计精巧的仓库，并未给线上引流带来多大效果。它显然也无法满足越来越多华北地 区顾客的需求。 淘宝店的宝贝评论区，不时总有北京买家留言询问吱音 北京的设 店情况。 6 月底，杨熙黎 北京大栅栏的杨梅竹斜街找了个 55 平米的新铺面。虽然和上海店一 样仍然是个 showroom，但杨熙黎觉得这个门店更能让消费者感受到“吱音是个什么样 的品牌”。 吱音北京店 大栅栏是住建部与国家文物局公布的全国首批 30 个中国历史文化街区之一，也是每 年北京设计周的主战场，因此吸引了很多文创品牌入驻。东起煤市街、西到延寿街的 杨梅竹斜街仅 496 米，不过却有数十家独立店铺。这里人流量大，但成本比中高端商 业购物中心低，居民区和咖啡店、书店、饰品店等各种独立设计品牌店面混合 一 起，有种踏实的生活感。 杨熙黎看中的也是这种“生活感”。改造后的 showroom 外立面竖向贴砖，看上去就像 平常人家的住所；屋内也辟出了一个客厅区，有吧台、沙发、茶几、书柜，如同空降 到胡同里的样板房；55 平米的大小正好符合吱音的目标人群——购买了第一套房，且 户型往往为中小型的年轻家庭。 “它不是销售点，而是互动