2019年市场细分化目标化和定位教材.pptVIP

* 按照心理因素细分 社会阶层 生活方式 个性 例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。 * 按照购买行为细分 消费者购买行为 细分 购买时机 按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务 客户利益 有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌 使用状况 分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型 使用频率 分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用” 等类型 忠诚度 分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型 待购阶段 分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型 * 案例：牙膏的利益细分 利益细分 人文特征 行为特征 心理特征 符合该利益的品牌 价廉物美 男性 大量使用者 自主性强者 减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 佳洁士 洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 麦克莱恩斯，布莱特 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 高露洁、埃姆 * 商务市场的分类依据 和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处： 使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险态度等） * 市场细分的多维标准 按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例： 铝制品 公司 汽车 制造业 住宅 建筑业 容器 制造业 半制原料 建筑构件 活动房屋 大客户 中客户 小客户 按照最终 用户细分 按照产品 用途细分 按照用户 规模细分 * 市场有效细分的条件 可衡量性－规模和购买力可以测算 可进入 效益性－规模保证营销者获得足够的经济效益 可行性－企业力所能及 差异性－细分市场是否有明显差异（定位问题） 案例：市场容量的测算 某产品针对华东地区30岁左右的高级白领女性，市场容量如何测算？ （1）绝对人口口径 （2）企业数量口径 （3）收入测算口径 * 案例：化妆品“他”时代 进入21世纪后，男性这个被忽略的角色一下子走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。 如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。 * 研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性： 60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”； 75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”； 71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要” 而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”； 58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。 * 最大的惊喜 据有关材料显示，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2010年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品整个男性化妆品市场将达到80亿。 男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。 * 男性化妆品分类 男士护肤产品 男士护发产品 男性头发造型产品 男士香氛产品 男士彩妆产品 * 视频： 吴彦祖、小猪（罗志祥）、王力宏代言男性化妆品 * * 本章目录 第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略 * 市场覆盖战略或目标营销战略 既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？ 覆盖多少子市场？－企业资质和能力的问题 如何覆盖？－目标营销战略的问题 * 四种市场覆盖战略 市场通吃－无差异性营销-降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会 差异性销售－针对各个细分市场制定营销策略组合：例如pond’s针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤霜，但是提高了营销成本 集中性营销－一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛 微观营销或者定制营销 * 选择目标营销战略的依据 企业资源 产品情况－自身差异性大小、产