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营销推广策略 Part 3.2 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 天森·金海国际阶段推广策略案 昆明中原事业三部 KunMing.07.2011 营销工作回顾及问题指出 策略思考 营销核心问题剖析 下阶段策略方向初判 亟待优化的工作 报告内容 营销工作回顾及问题指出 Part 1 营销工作回顾 Part 1.1 营销工作回顾 5月4日 4月14日 6月2日 7月4日 线上 线下 营销节点 春季房交会 营销推广 初次亮相 接待中心进场 线上推广启动 营销策略调整 世纪城客户试探 昆明市场试探 项目认筹启动 区域客户深挖 房交会会刊 短信投放：螺蛳湾+万科客户 区域客户陌生拜访； 大商汇巡展； 大客户洽谈； 区域客户陌生拜访； 黄页电话邀约； 短信投放； 中原项目推介； 体育城写字楼陌拜； 关上客户陌拜； 大客户洽谈； 短信投放； 世纪城写字楼电梯门广告； 加油周刊4期； 春城晚报1期； 云南地产1期； 昆明买房1期； 云南地产1期； 项目入市：借助房交会参展，项目成功亮相；房交会后，项目以世纪城3#楼作为接待中心，保证项目持续展示 通过2011年4月14日至4月18日的房交会亮相，项目现场总共登记客户632批，并成功认筹客户134批；房交会后，因产权不能办理到户，多数小面积投资客户不能购买； 2011年5月4日项目组销售同事进场，接待中心共接待批到访客户20批，接待进线电话103批。 项目于6月2日正式启动认筹 项目认筹口径 + 项目2#价格表确定 项目认筹方案 认筹活动启动推广 天森关系户认筹 阶段推广分析 Part 1.2 项目推广——短信投放 东莱科技：投放两次，6月4日、5日累计发送28万条短信； 短信内容： 【天森?金海国际】世纪城东*多层生态5A写字楼，坐拥双轻轨便捷交通，尊享国家保税区优惠，总部商务巅峰，国资保障，荣誉钜献！7174888 【天森?金海国际】世纪城东?多层生态5A写字楼，专享国家保税区优惠，50年超长产权不限购不限贷！认筹卡全球限量发售！7174888 盛唐恒基：投放一次，6月11日累计发送10万条短信； 短信内容： 【天森·金海国际】世纪城东·国家级保税区·三城核心，畅享双重优惠政策，税收减免补助成就事业新蓝海，多层5A总部写字楼火爆认筹中7174888 进线客户概况 短信 79 加油周刊 14 春城晚报 8 中原转介 3 搜房网 2 路过 1 朋友介绍 1 云南地产 1 电话陌拜 1 合计 110 项目进线客户获知渠道主要为短信、加油周刊及春城晚报。 来访客户概况 路过 6 短信 3 路过 1 房交会 1 加油周刊 1 春城晚报 1 合计 13 项目来访客户获知渠道主要为路过、短信。 进线、来电客户区域概况 来访客户区域 进线客户区域 项目进线、来访客户区域主要集中在东市区。 进线、来访客户欲购物业概况 来访客户欲购物业 进线客户欲购物业 项目进线、来访客户对写字楼物业意向较高。 进线客户对项目关注点概况 项目进线客户主要关注点为价格、产品面积、项目位置。 客户情况回顾小结 客户积累有限，进线客户无法有效转换成来访； 现阶段因推广渠道有限，客户获知渠道主要以短信、路过为主； 意向客户主要集中在东市区、南市区两个区域，其次是西市区； 项目客户的欲购物业目标很明确——写字楼； 项目客户对价格、产品面积、项目昭示性三个方面较为敏感。 针对以上对前阶段的客户梳理及分析，项目组现对下阶段的项目营销做出相对应的策略调整，争取突破目前项目的销售难点。 策略思考 Part 2 营销策略方向的思考 通过有一系列的营销动作铺排，我们发现： 项目电话进线量和客户上访量均有限，但这批客户是潜在的写字楼购买客户； 电话进线客户有效转化为到访客户的比率较低； 如何提高电话进线量和客户上访量？ 如何将电话客户和到访客户转化为认筹/认购？ 如何维护好潜在写字楼购买客户？ 中原对营销策略的优化分析：客户认知渠道和客户关注点的解决 提高电话进线量和客户上访量 将电话客户和到访客户转化为认筹/认购 如何维护好潜在写字楼购买客户？ 为什么不打电话进来？ 为什么不来接待中心？ 为什么不认筹？ 为什么不认购？ 1、我们从近期昆明市场的变化分析原因； 2、我们从楼盘直接竞争对手分