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整合营销传播2 实战练习课 2 立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种： 莫尔与梭森模式 舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式 施吉模式：以系统观点修正舒兹模式 IMC的具体实施操作 3 如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。  （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。 4 （3）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。  如何做IMC？- Schultz-Lauterborn-Tannenbaum模式 5 整合传播工具 广告 advertising 促销 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 活动赞助 sponsorship 直效行销 direct marketing 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；internet, etc. （4）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （5）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 6 整合的战略，整什么？ 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者， 还包括企业的利害相关者（stakeholders） 以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups） 如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （ 6）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用 7 打官司：营销经典悲情牌 “更名”：生死攸关广告战 怕上火，现在喝加多宝！ 全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。 正宗凉茶领导者——加多宝！ 有效阻截原来的王老吉品牌 守住王老吉的老顾客,开拓新客源 明确新品牌定位 如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。   10 《加多宝中国好声音》创造了2012娱乐节目的最高峰， 独家冠名的加多宝，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也让加多宝凉茶站稳了市场头把交椅，续写着凉茶神话。 加多宝+好声音，品牌价值跃升 冠名：文化理念的融合 加多宝也从高管团队中组成了五人小组参与好声音制作，这次冠名从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合。 线下活动与产品促销 4月10日，推出“唱· 饮加多宝直通中国好声音”活动，网友投票评选出50强“加多宝网络学员”。至8月20日，活动官网独立点击量超过4000多万，值得提到的是，来自于日本、美国等国外网友的点击更是占到17%。 推出红罐促销装，将销售和节目做预期绑定，消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”为自己喜爱的好声音选手投票加分，同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖。 营销战役连续性： 节目开播后，加多宝同步推出“向正宗致敬