9第九章节 品牌管理资料.pptVIP

第九章 品牌管理 什么是品牌 AMA定义：是一个名称、专有名词、标记、标志、或设计，或是 将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品或服务区分开来。 品牌本身---品牌的要素 品牌和商标的区别 商标是一个集合概念，是依法注册并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标是 一个法律名称，具有排他性，是享有专用权的品牌。 品牌的实质：一项承诺，代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 最佳的品牌就是质量的保证。 品牌的整体含义： 属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌的作用 对消费者的作用 识别产品来源 产品制造者责任诉求求 有利于减少风险 有利于减少搜寻成本 产品制造者承诺、联系或契约 象征意义 质量符号 对生产商的作用 利用品牌优势扩大市场、溢价、市场细分和品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚构成壁垒 品牌还有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的某种特点： 搜寻类产品：可通过视觉的检查来评价它的产品特质（牢固、大小、颜色、风格、重量、成分） 经验类产品：产品特质是等同的，不容易直接通过视觉检查，必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价（耐用性、服务质量、安全性、方便使用性） 信用类产品：产品特质很少能为人所认知。（保险） 品牌对于消费扯而言就成为判断经验类产品和信用类产品的的质量极其他特点的一个重要信号 购买风险： 功能上的风险：达不到期望 身体上的风险：造成伤害 财务上的风险：非物有所值 社交上的风险：导致他人尴尬 心理上的风险：影响精神状况 时间上的风险：机会成本 买名牌、满意的品牌！ 对生产商的作用 利用品牌优势扩大市场、溢价、市场细分和品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚构成壁垒 简化运作合伙追踪的识别途径 合法保护独特特征的途径 满足顾客质量水平的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的来源 财务回报的来源 强势品牌的好处 从价格上获取额外的收入 减少新顾客开发的成本 有利于新产品的推出 提高单位顾客收益率 对分销渠道实施更多的控制 更容易获得与其他品牌的合作 吸引、留住最优秀的员工 品牌化 告诉消费者产品是谁—品牌名称 如何识别---品牌要素 消费者为什么要注意---品牌的意义 品牌化的过程是帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程 品牌化过程的关键是要让消费者认识到有关同类产品的不同品牌间的差异 品牌资产 阿克： 品牌资产是这样的一种资产，它能为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或减少了产品或服务对公司或公司对顾客的价值。 科特勒 品牌权益：是一种资产，了解品牌的正面差异而导致顾客对该品牌的产品或服务的态度。当两种产品基本相同时，品牌权益使得顾客对其中一种产品更加偏好，愿意支付更多。 大多数研究者认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力 品牌资产的来源 当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好、独特的品牌联想使，基于顾客的品牌资产将会产生。 品牌认知：是品牌认同和品牌回想率组成的 品牌认同：通过品牌暗示，消费者有能力确定该品牌的优势所在。能辨别出该品牌 品牌回想率：当给出相应的暗示时，该品牌能正确出现在消费者记忆中 品牌认知的重要性： 学习优势---影响品牌联想 考虑优势---列入考虑范围中 选择优势---影响选择 创建品牌认知：通过不断展示从而增加品牌熟悉度。可以使消费者体验到品牌名称、商标、特点、包装、或标语的任何要素都能潜在地增加人们对品牌要素的熟悉程度和知名度。 品牌资产的来源 知名度 美誉度 忠诚度 品牌认知 品牌联想 品牌名称和标识物 强势品牌的塑造 1。品牌定位---明确的价值定位 提出价值主张---差异化 2。品牌建设 产品开发 1）品牌名称的选择:应暗示产品的利益/暗示动态颜色等产品的特点/易于发音认读记忆且名字易短/与众不同/在其他国家或语言中不能有不好的意义. 2)建立正面的联想:特质/公司价值/个性/使用者 3)打造品牌认同的工具:代名词/口号/颜色/象征和标志/故事情 节 品牌宣传: 4)品牌体验的维护:管理品牌接触的品质 3。评估品牌效果：品牌活力（与消费者的需求相关的差异）和品牌地位（赢得尊敬和高度的熟悉度） 战略品牌管理过程 1。识别和确立品牌定位和价值 品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据首要和有价值的地位。 合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性以及消费者购买使用的必要性。 确定；目标顾客、主要竞争对手、本品牌与竞争品牌的相似性和差异性。 竞争性品牌定位：就是要在消费者心目中创建品牌优先地位 核心品牌价值指品牌所具有的抽象联想（属性和利益）的